Kundendatenplattform (CDP) und Datenmanagementplattform (DMP) im Vergleich

Einführung

Kundendatenplattformen (Customer Data Platform, CDPs) und Datenmanagementplattformen (DMPs) sind zwar eng miteinander verwandt, weisen aber dennoch einige wesentlich Unterschiede auf. In diesem Artikel erläutern wir diese Unterschiede und verraten Ihnen alles, was Sie wissen müssen, um die richtige Plattform für Ihr Unternehmen zu finden.

Was ist eine CDP?

Eine Kundendatenplattform (CDP) ist eine zentrale Kundendatenbank, die Daten aus allen Nutzer-Touchpoints enthält. Im Unterschied zu DMPs, in der ausschließlich anonyme Daten gespeichert werden, speichern CDPs personenbezogene Informationen (Personally Identifiable Information, PII), die direkt mit einzelnen (potenziellen) Kund:innen verknüpft werden können. 

Anhand dieser Daten können CDPs einheitliche Profile von Kund:innen erstellen, mit denen Unternehmen dann personalisierte Marketingkampagnen für ihre Nutzer:innen aufsetzen können. Wenn Ihr Unternehmen seine Kundschaft und deren Interaktion mit Ihrer Marke besser verstehen möchte, sollte eine CDP definitiv zu Ihrem Technologiepaket gehören.  

Was ist eine DMP?

Eine Datenmanagementplattform hingegen sammelt, verwaltet und aktiviert nicht-personenbezogene Daten aus verschiedenen Quellen. Als zentrale Komponente des datengesteuerten Marketings ermöglicht sie es Unternehmen, komplexe Datensätze zu verwalten und zu analysieren, um einzigartige Einblicke in die Kundschaft zu gewinnen.

DMPs können zwar Daten aus erster, zweiter und dritter Quelle sammeln, doch diese gesammelten Daten werden alle anonymisiert. Mit diesen anonymisierten Daten können Unternehmen dann Zielgruppen und Lookalike Audiences (Zielgruppen basierend auf einer bereits bestehenden Zielgruppe) erstellen, um diese mit ihrer Werbung gezielter anzusprechen. 

Facebook ist eines der bekanntesten Beispiele für eine DMP. Das soziale Netzwerk sammelt Daten von seinen Nutzern, anonymisiert sie und verkauft sie an Werbetreibende. Diese wiederum können mithilfe dieser Daten Facebook-Nutzer:innen mit gezielter Werbung ansprechen. 

Was sind die Hauptunterschiede zwischen CDPs und DMPs?

Ihnen ist noch nicht ganz klar, wie sich diese beiden Arten von Plattformen unterscheiden? Im Folgenden gehen wir näher darauf ein. 

1. Anwendungsfälle

Sowohl CDPs als auch DMPs speichern zwar Daten, erfüllen aber ganz unterschiedliche Kernaufgaben. Wie bereits erwähnt, sammeln DMPs nur anonyme Daten, die Unternehmen kaufen und zur Optimierung ihrer gezielten Werbung verwenden können. 

CDPs hingegen speichern Kundendaten, die konkreten Benutzer:innen verknüpft werden können. Mit einer CDP können Unternehmen:

• eine einzige, zentrale Kundenübersicht erhalten

• individuelle Zielgruppen erstellen

• personalisierte Kampagnen im großen Rahmen erstellen 

• datengestützte Produktentscheidungen treffen

• Compliance- und Datenschutzbestimmungen vereinfachen

• Experimente beschleunigen

• die Website-Kommunikation messen und verbessern

• und vieles mehr

Wie bei einer DMP gehört das Sammeln und Aggregieren von Daten für Werbezwecke zu den wichtigsten Anwendungsfällen für Marketingteams, doch die CDP kann für Unternehmen noch viel mehr bewirken. 

2. Datentypen 

CDPs speichern sowohl personenbezogene als auch nicht-personenbezogene Daten. DMPs hingegen speichern ausschließlich anonyme Daten. Unternehmen müssen also Daten von Drittanbietern kaufen, um eine DMP optimal nutzen zu können. Diese gekauften Daten ermöglichen es Unternehmen, ein tieferes Verständnis für die Vorlieben und Aktivitäten ihrer Kund:innen außerhalb des eigenen Unternehmens zu erlangen. Marketingteams sind so in der Lage, ähnliche Zielgruppen aufzubauen, um ein größeres Publikum zu erreichen. 

Im Gegensatz dazu können CDPs die von Ihrem Unternehmen gesammelten Kundendaten und die von vertrauenswürdigen Drittquellen bereitgestellten Daten kombinieren. Da diese Informationen an einem zentralen Ort gesammelt werden, erhalten Unternehmen einen vollständigen Überblick über ihre Kund:innen und können ihre Werbung gezielter einsetzen, Marketingkampagnen in Echtzeit erstellen, Produktfunktionen und Messaging personalisieren und vieles mehr.

3. Dauer der Datenspeicherung

CDPs speichern Kundendaten über lange Zeiträume hinweg, sodass Ihr Unternehmen weiterhin einheitliche Kundenprofile nutzen kann, um Ihre Personalisierungsaktivitäten und Marketingkampagnen zu unterstützen. 

DMPs hingegen speichern Daten nur für einen kurzen Zeitraum, in der Regel etwa 90 Tage. Dieser kurze Zeitraum soll Werbetreibenden die aktuellsten und genauesten Informationen über potenzielle Kund:innen liefern. 

Wenn jemand beispielsweise nach einem Wintermantel sucht, hat diese Person wahrscheinlich innerhalb von 90 Tagen nach Beginn ihrer Suche einen Kauf getätigt. Werbetreibende möchten ihre Budgets nicht für die gezielte Ansprache von Nutzer:innen aufwenden, die bereits einen Kauf getätigt haben oder nicht mehr an einem Produkt interessiert sind. Daher werden Cookies von Drittanbietern in der Regel nach jeweils 90 Tagen gelöscht.

Wann sollte ich eine CDP bzw. eine DMP nutzen?

Die Entscheidung, wann und wo Sie eine CDP, DMP oder beides zusammen einsetzen sollten, lässt sich schnell und einfach treffen. Hier erfahren Sie, was Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie entscheiden, welche Plattform für Ihr Unternehmen die beste ist. 

1. Die Unterschiede zwischen den Plattformen kennen

Bevor Sie sich entscheiden können, ob für Ihr Unternehmen eine CDP, eine DMP oder beides am besten ist, müssen Sie wissen, was diese Plattformen sind und wie sie sich unterscheiden. Als Entscheidungshilfe haben wir nachfolgend einige der wichtigsten Fakten und Unterschiede zwischen den Plattformen aufgeführt. 

CDP: eine Plattform, die Daten über alle Kunden-Touchpoints hinweg vereinheitlicht, um eine einheitliche, zentrale Sicht auf die einzelnen Kund:innen zu erhalten

• Gesammelte Daten: kann sowohl PII- als auch Nicht-PII-Daten sowie unternehmenseigene Daten, die Daten aus einer Partnerschaft (z. B. mit Lieferanten oder Vertragspartnern) und Daten von Drittanbietern speichern
• Dauer der Datenspeicherung: langfristige Speicherung bei gleichzeitiger Einhaltung von Compliance-Anforderungen
• Kundeneinblick: bietet eine zentrale Sicht auf die jeweiligen Kund:innen
• Zielnutzer:innen: Techniker:innen, Produktteams, Marketingfachleute und Werbetreibende

CMP: eine Plattform, die anonyme Nutzerdaten sammelt, organisiert und aktiviert, um Marketingfachleuten und Werbetreibenden zu helfen, ihre Werbung gezielter einzusetzen

• Gesammelte Daten: speichert nur anonymisierte, nicht-personenbezogene Daten, die meisten sind für ihre Funktion bekannt, Drittanbieterdaten zu sammeln und zu aktivieren
• Dauer der Datenspeicherung: in der Regel 90 Tage
• Kundenübersicht: bietet keine einheitliche Sicht auf die einzelnen Kund:innen
• Zielnutzer:innen: Werbetreibende und Marketingfachleute

2. Klären Sie, wie die einzelnen Plattformen Ihnen helfen können, Ihre Ziele zu erreichen

Kund:innen nutzen mittlerweile verstärkt verschiedene Geräte und Kanäle, und Unternehmen verwenden verschiedene Tools, um sie über jeden Touchpoint hinweg anzusprechen. CDPs und DMPs vernetzen nicht nur diese verschiedenen Tools, sondern orchestrieren auch den Datenfluss zwischen ihnen. So werden Kundenprofile und Zielgruppenlisten automatisch mit Daten aus Quellen wie Customer-Relationship-Management- (CRM) und Kundensupportsystemen oder Werbeplattformen erweitert, um das Echtzeitverhalten widerzuspiegeln. Profitieren werden davon die Unternehmen, die diese Daten für die Personalisierung nutzen. 

3. Legen Sie fest, wie Sie Ihre Daten nutzen möchten

CDPs und DMPs bestehen aus komplexer Software, die Marketingfachleuten dabei hilft, unterschiedliche Ziele zu erreichen. Wenn Ihr Unternehmen in langfristige Kundenbeziehungen investieren und Ihre Bestandskund:innen binden möchte, ist eine CDP die beste Wahl. Unternehmen, die expandieren und neue Zielgruppen erschließen wollen, kann eine DMP dabei helfen, neue Interessent:innen zu finden und zu erreichen. 

Bevor Sie sich für eine Option entscheiden, sollten Sie überlegen, was Ihr Unternehmen von einer Datenplattform erwarten kann. Dies kann Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen.

4. Prüfen Sie, ob Sie die Ressourcen haben, um diese Plattformen zu nutzen 

CDPs und DMPs sind leistungsstarke Plattformen, die sich auf Kundendaten stützen. Daher kann die Einrichtung dieser Plattformen im Vorfeld ein wenig Zeit und Mühe erfordern. 

Um Ihre CDP optimal nutzen zu können, müssen Sie Ihre unternehmenseigenen Daten, die Daten aus einer Partnerschaft (z. B. mit Lieferanten oder Vertragspartnern) und Daten von Drittanbietern aus allen Kanälen vereinen und konsolidieren. Die CDP übernimmt diese Datenintegration, indem sie Informationen und Identifikatoren aus separaten Datenbanken kombiniert, um eine einheitliche Sicht auf die einzelnen Kund:innen zu gewinnen, die Ihr Team für Ihre Kampagnen nutzen kann. 

Bei DMPs besteht der Großteil Ihrer Implementierung aus dem Einrichten von Tags, der Verhaltenskategorisierung, dem Erstellen von Regeln und dem Aufbau von Zielgruppen. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie das Verhalten Ihrer Nutzer:innen zuverlässig verfolgen und im Laufe der Zeit mehr Informationen sowohl darüber als auch über die geografischen und demografischen Daten Ihrer Kund:innen sammeln können. Um Ihre Tracking-Tags richtig zu installieren, benötigen Sie möglicherweise die Unterstützung Ihres technischen Teams. Außerdem empfiehlt sich die enge Zusammenarbeit mit einem Analyseteam, das Ihnen bei der Auswertung Ihrer Daten helfen kann. 

Doppelt gut: CDP und DMP in Kombination nutzen

CDPs und DMPs können zwar zusammen genutzt werden, aber in der Regel verwenden Unternehmen sie für zwei unterschiedliche Zwecke. CDPs eignen sich am besten für die langfristige Kundenbindung und den Aufbau von Kundenbeziehungen, da sie personenbezogene Kundendaten über einen längeren Zeitraum speichern. Dadurch werden Ihre Kundendaten im Laufe der Zeit immer genauer und zuverlässiger, und Ihr Unternehmen kann sie nutzen, um personalisierte Inhalte und Kampagnen an Ihre Bestandskund:innen zu senden. 

DMPs eignen sich dagegen besser für Unternehmen, die kurzfristig Leads und Conversations ankurbeln müssen. Sie helfen Ihnen, ein größeres Publikum zu erreichen und gezielte Anzeigen und Marketingkampagnen an Personen zu senden, die am ehesten mit Ihrer Marke Geschäfte machen würden. 

Je nach Art der CDP gibt es auch Möglichkeiten, Plattformen zu kombinieren. So können Sie beispielsweise DMP-Daten in Echtzeit nutzen, um Interaktionen mit anonymen Besucher:innen persönlich zu gestalten und Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, Vertrauen aufzubauen und dauerhaft zu erhalten. Natürlich können Sie Ihre CDP und DMPs miteinander verbinden, um Daten zwischen den beiden Plattformen auszutauschen, damit Ihr Unternehmen sowohl von unternehmenseigenen Daten als auch von Drittanbieterdaten profitieren kann. Gemeinsam können Sie mit Ihrer DMP neue Leads gewinnen und über Ihre CDP mit Bestandskund:innen in Kontakt treten. 

Erfahren Sie mit Twilio mehr über CDPs

CDPs wurden entwickelt, um den Schutz der Kundendaten, Analysen und Einblicke sowie die Organisation und Verwaltung zu unterstützen. Ihre größte Stärke ist es, Unternehmen dabei zu helfen, das ungenutzte Potenzial ihrer Kundendaten optimal auszuschöpfen. 

Mithilfe einer CDP können Unternehmen kundenorientierte Angebote erstellen und diese zur richtigen Zeit an die richtige Person am richtigen Ort senden. Dank dieser Daten können Unternehmen einmalige Käufer:innen als langfristige Kund:innen gewinnen.