O que é a experiência do cliente (CX)?

O que é a experiência do cliente (CX)?

As transformações no trabalho remoto e no comércio eletrônico nos últimos anos mudaram a forma como as empresas engajam e atendem aos clientes. Hoje tudo é on-line, de pesquisas a compras. Nesse sentido, as organizações estão procurando maneiras de se destacar da concorrência para atrair clientes novos e cultivar relacionamentos sólidos com os antigos.

Em um mercado digital, em que os consumidores podem mudar de uma marca para outra com apenas um clique ou um toque no smartphone, a experiência do cliente pode ser o fator determinante na escolha de uma marca em vez da outra. Isso significa que as empresas devem ir além na hora de oferecer experiências marcantes. Sem isso, correm o risco de perder clientes para a concorrência.

O que é CX e por que isso é importante?

Experiência do cliente (CX) refere-se à resposta emocional de um cliente ao interagir com uma marca. Esse conceito envolve todo o relacionamento com o cliente e todos os pontos de contato. Receber e-mails de marketing, navegar no catálogo on-line, rastrear envios, ler manuais do usuário e fazer devoluções e trocas fazem parte da experiência do cliente. Isso significa que todos esses fatores têm o potencial de fortalecer o relacionamento ou enfraquecê-lo.

Pense na última vez em que você achou difícil abrir a embalagem de um produto ou ficou esperando atendimento pelo telefone ouvindo aquelas músicas entediantes. Momentos frustrantes como esses podem influenciar bastante na hora de um cliente decidir se continua comprando de uma determinada marca. Em muitos casos, uma experiência ruim ofusca outros fatores, como bons preços ou avaliações positivas.

Atendimento ao cliente versus experiência do cliente

Não é nenhum grande segredo que uma experiência personalizada do cliente cria uma sólida fidelidade à marca. Basta observar as recomendações que você recebe em muitas experiências de compras digitais ou serviços de streaming de TV conectada. Experiências personalizadas são uma vitrine.

Às vezes, você verá a CX usada de forma intercambiável com o atendimento ao cliente (CS). Na verdade, o CS fica sob o guarda-chuva da CX. Toda interação com o atendimento ao cliente faz parte da experiência do cliente, mas nem toda experiência é criada ou gerenciada pela equipe do CS. Profissionais de marketing, engenheiros de produtos, representantes de vendas e até mesmo especialistas em cobrança também fazem parte do quadro geral de CX. Isso significa que a CX é uma responsabilidade de toda a organização, não apenas dos agentes de atendimento.

O atendimento ao cliente é, por natureza, um ramo de negócios que trabalha mais com base na reação, entrando em ação normalmente só depois que um problema já ocorreu. Além disso, o CS geralmente é separado de outros departamentos, criando silos de dados que podem ter um impacto negativo nas experiências, independentemente de quão amigáveis e solícitos sejam seus agentes.

Por exemplo, pode ser extremamente frustrante para os clientes repetirem para um agente de serviço as informações que já forneceram a um representante de vendas. Quando os clientes interagem com uma marca, seja por telefone, SMS, chatbot ou e-mail, eles querem que as informações disponibilizadas fiquem disponíveis em toda a organização para que não precisem repetir tudo que já disseram.

Manter os dados dos clientes em silos nas equipes pode fazer com que os clientes mais antigos sintam-se como se a marca não os conhecesse (ou não se importasse com eles).

Mas as práticas de isolamento e reação do passado estão mudando com esse novo foco em uma CX rápida e conveniente. Hoje, para criar experiências positivas, é preciso manter as equipes de relacionamento com o cliente conectadas para que todos tenham uma visão geral das preferências, das necessidades e do histórico dos clientes com a empresa.

Com todos os dados do cliente na ponta dos dedos, as equipes de CS podem ajudar a transformar o departamento de centros de custos em centros de lucros, aproveitando oportunidades imediatas para fazer recomendações personalizadas.

Dados da experiência do cliente: o impacto no valor da vida útil do cliente

Em geral, custa cerca de cinco vezes mais assumir um novo cliente do que manter um. Além do custo de aquisição, há também a perda do valor potencial da vida útil que um cliente poderia agregar caso continuasse seu relacionamento com a empresa.

Quando um cliente se decepciona e abandona a marca, a empresa perde vendas futuras, oportunidades de vendas cruzadas e agregadas e o apoio do cliente. A marca perde o valor da vida útil dele e precisa começar do zero com um novo cliente. Por um lado, pode ser difícil quantificar o que as pessoas sentem. No entanto, suas reações a essas emoções têm sido objeto de muitas pesquisas e estudos. Ao que tudo indica, os consumidores não demoram a agir se as experiências positivas que esperam não são atendidas. Estudos e pesquisas da Deloitte e do Relatório do Engajamento do Cliente da Twilio mostraram que:

• 56% dos clientes dizem que deixariam de fazer negócios com uma marca se tivessem uma experiência frustrante com o atendimento ao cliente.
  
• 59% dos clientes afirmam que pagariam mais para ter uma experiência excelente.
• 61% dos clientes deixaram de comprar de uma marca porque um concorrente ofereceu uma experiência melhor.
• 61% dos clientes relatam que compartilham experiências negativas com outras pessoas, enquanto 70% dizem que compartilham experiências positivas.
• 83% dos clientes dizem que a experiência que uma empresa proporciona é tão importante quanto seus produtos e serviços.

Os números falam por si. Criar uma experiência positiva para o cliente não é apenas uma gentileza: é uma boa estratégia comercial. Quando a concorrência é acirrada, uma experiência positiva pode representar uma vantagem de uma empresa sobre a outra, mesmo que os produtos oferecidos sejam semelhantes. Além disso, considerando que 59% dos clientes estariam dispostos a pagar mais para ter uma experiência excelente, uma boa CX é uma estratégia inteligente para gerar receita.

Criando uma CX personalizada: exemplos e casos de uso

Atender às expectativas do cliente em termos de agilidade e conveniência é fundamental para uma boa CX. Para realmente se diferenciar da concorrência, as empresas estão buscando superar essas expectativas oferecendo experiências hiperpersonalizadas alinhadas com sua audiência. Essas experiências não são apenas rápidas e fáceis: elas demonstram que a marca sabe e entende exatamente o que os clientes querem.

Como consumidor, você provavelmente já foi alvo de esforços personalizados de CX. Os exemplos mais óbvios disso estão, provavelmente, no varejo e no entretenimento digital. Plataformas de streaming, como a Netflix, recomendam novos programas com base no que você já assistiu e gostou. Varejistas on-line, como a thredUP, exibem no site deles banners com os itens que você gostou, mas que ainda não comprou.

É claro que a CX não se limita apenas aos ramos de varejo e entretenimento. Empresas de todos os setores têm desenvolvido maneiras inovadoras de engajar com as pessoas, como foi mostrado nestes três diferentes estudos de caso:

• Varejo automotivo. Usando as ferramentas de comunicação da Twilio, a Vertu Motors criou uma experiência totalmente digital de compra de veículos e showroom. O resultado? A empresa manteve o volume de vendas apesar das restrições da pandemia, e as solicitações de financiamento praticamente voltaram aos níveis pré-Covid.
  
• Hospitalidade. A TravelPerk aproveitou a Twilio Segment e o Twilio Flex para entender ainda mais seus clientes e criar um contact center que atua com base em contextos. Com isso, a organização como um todo passou a dispor dos dados necessários para proporcionar uma experiência do cliente aprimorada para profissionais de pequenas e médias empresas em suas viagens, resultando em um impressionante Net Promoter Score (NPS)() de 95%.
• Saúde. As ferramentas Twilio Voice e Twilio Messaging ajudaram a MaineHealth a interagir com pacientes e a incentivá-los a tomar vacinas e tentar parar de fumar. A empresa tinha um call center lento e responsivo e, após usar as ferramentas Twilio, passou a ter um fluxo de trabalho automatizado e com modelo de comunicação omnichannel, reduzindo o tempo médio de espera das chamadas de 45 minutos para praticamente zero.

Evitar armadilhas de CX

Cada estratégia de CX deve ser desenvolvida exclusivamente para agradar aos clientes ideais da organização. É preciso ter sempre em mente que a experiência do cliente está centrada na emoção humana. Uma pessoa buscando serviços de saúde está em uma situação muito diferente de quem está comprando um carro ou planejando uma viagem.

Mas, independentemente das necessidades, criar uma experiência personalizada e multifacetada pode ser um grande investimento de tempo, orçamento e energia. É fundamental ter planos detalhados para criar experiências do cliente e gerar fidelidade, mas também é importante se esforçar para saber quais obstáculos evitar antes de colocar esses planos em ação.

Confira abaixo algumas das armadilhas mais comuns nas quais as empresas caem quando desenvolvem uma nova abordagem de CX:

• Não aproveitar os dados de todos os departamentos para criar uma visão geral dos clientes.
  
• Usar sistemas legados que não são velozes nem adequados para atender a todas as demandas..
• Não medir o sucesso da CX nem otimizar as experiências regularmente.
• Não ter flexibilidade para fazer iterações e alterações rapidamente a fim de acomodar demandas de clientes e do setor.
• Não agregar os call centers e o CS à estratégia geral de CX.

Usar soluções CX para otimizar experiências

Mesmo que você consiga evitar essas armadilhas, boa parte do sucesso da sua CX depende da tecnologia que você usa para executar seus planos. Experiências digitais de nível superior precisam de plataformas excelentes para acontecerem,, mas há vários fatores para analisar antes de se comprometer com uma.

Na hora de escolher qual plataforma usar, é preciso sempre pensar em qual é seu objetivo final. Vamos imaginar uma situação em que você elabore sua estratégia com base nos recursos que uma plataforma oferece, e não o contrário. Quando faz isso, você limita muito seus recursos de CX ou pode acabar descobrindo que não é possível escalar quando surgem novas tendências e canais.

Antes de buscar de maneira concreta por ferramentas de CX, faça algumas perguntas importantes. Quais canais seus clientes preferem usar para comunicação? De que integrações você precisa para compartilhar os dados entre plataformas e equipes? Você precisará de atualizações e serviços de suporte contínuos para acompanhar todas as tendências com sua estratégia de CX? De quanto suporte você precisa para implantação e uso contínuo?

Uma grande parte da tecnologia de CX gira em torno dos dados do cliente, em atividades como coleta, análise e compartilhamento entre equipes para criar uma jornada contínua, desde a conscientização até a conversão e o apoio vitalício. Quer saber mais? Confira algumas das soluções orientadas por dados que estão ajudando as empresas a transformar o engajamento dos seus clientes e os contact centers em centrais de CX.