¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

Durante los últimos años, las transiciones al trabajo remoto y al comercio electrónico han cambiado la forma en que las empresas interactúan con los clientes y los atienden. Ahora que se realizan más búsquedas y compras en línea, las organizaciones están buscando maneras de destacarse de los competidores para atraer nuevos clientes y mantener relaciones sólidas con los clientes existentes.

En un mercado digital en el que los consumidores pueden alternar entre las marcas con solo hacer clic con el mouse o tocar una pantalla móvil, la experiencia del cliente puede ser el factor determinante para elegir una marca por sobre otra. Esto significa que las empresas deben elevar el nivel cuando se trata de proporcionar experiencias estelares o arriesgarse a perder ante las que lo hacen.

¿Qué es la CX y por qué es importante?

La experiencia del cliente (CX) se refiere a la respuesta emocional de un cliente cuando interactúa con una marca. Incluye la totalidad de la relación con el cliente y abarca cada punto de contacto. Recibir correos electrónicos de marketing, navegar por el inventario en línea, hacer seguimiento de los envíos, leer manuales de usuario y hacer devoluciones y cambios son parte de la experiencia del cliente. Esto significa que todos tienen el potencial de fortalecer la relación o de dañarla.

Piensa en la última vez que tuviste problemas para abrir el empaque de un producto o que te pusieron en espera con el servicio al cliente escuchando música distorsionada. Momentos frustrantes como estos pueden tener mucha influencia sobre la decisión del cliente de seguir comprando a una marca en particular. En muchos casos, una mala experiencia supera otros factores, como precios favorables o comentarios positivos.

Servicio al cliente frente a experiencia del cliente

Para nadie es secreto que una experiencia de cliente personalizada genera una lealtad inquebrantable. Basta con ver las recomendaciones que recibes en muchas experiencias de compra digital o servicios de transmisión en televisores inteligentes. Las experiencias personalizadas se venden solas.

A veces, el término CX se utiliza indistintamente con servicio al cliente (CS). De hecho, el CS está dentro del término más amplio CX. Cada interacción con el servicio al cliente es parte de la experiencia del cliente, pero no todas las experiencias son creadas o gestionadas por el equipo de CS. Los profesionales de marketing, ingenieros de productos, representantes de ventas e incluso especialistas en facturación también contribuyen a la CX. Esto significa que la CX es responsabilidad de toda la organización y no debe dejarse solo a los agentes de servicio.

El servicio al cliente es, por naturaleza, un área reaccionaria del negocio que, por lo general, solo comienza a actuar después de que ya se produjo un problema. Además, el CS generalmente está separado de otros departamentos, lo que crea silos de datos que pueden tener un impacto negativo en las experiencias, sin importar cuán amigables y útiles sean tus agentes.

Por ejemplo, puede ser increíblemente frustrante para los clientes tener que repetir a un agente de servicio la información que ya han proporcionado a un representante de ventas. Cuando los clientes interactúan con una marca, ya sea por teléfono, SMS, chatbot o correo electrónico, desean que esas interacciones se comuniquen en toda la organización, para que no tengan que repetir sus necesidades o problemas.

Mantener los datos de los clientes separados en los equipos puede hacer que incluso los clientes más antiguos sientan que la marca no los conoce en absoluto (o no les importa).

Sin embargo, el nuevo enfoque en la CX rápida y conveniente está cambiando las prácticas aisladas y reactivas del pasado. Hoy en día, la elaboración de experiencias positivas depende de mantener conectados a los equipos de atención al cliente, para que todos tengan una visión integral de las preferencias de los clientes, sus necesidades y su historial con la empresa.

Con todos esos datos de clientes al alcance de la mano, los equipos de CS pueden ayudar a transformar un departamento de centros de costos a centros de ganancias aprovechando las oportunidades en el momento para hacer recomendaciones personalizadas.

Datos de la experiencia del cliente: el impacto en el valor de ciclo de vida del cliente

En general, cuesta aproximadamente cinco veces más incorporar un cliente nuevo que mantener a uno existente. Sin embargo, además del costo de la adquisición, está la pérdida del valor de ciclo de vida potencial que un cliente que se va podría haber aportado si se hubiera quedado.

Una vez que un cliente se va, la marca abandonada pierde compras futuras, oportunidades de ventas cruzadas y ventas adicionales, y reseñas positivas del cliente. El valor de ciclo de vida del cliente se reduce y la marca debe volver a comenzar con un cliente nuevo. Por un lado, las emociones de las personas pueden ser difíciles de cuantificar. Sin embargo, sus reacciones a esas emociones han sido objeto de mucha investigación y estudio. Resulta que los consumidores no son tímidos cuando se trata de tomar medidas si no se cumplen sus expectativas de buenas experiencias. Los estudios y las encuestas de Deloitte, y el Informe del estado de la interacción con el cliente de Twilio han demostrado lo siguiente:

• El 56 % de los clientes afirman que dejarán de hacer negocios con una marca después de una experiencia frustrante con el servicio de atención al cliente.
  
• El 59 % de los clientes informan que están dispuestos a pagar más dinero por una gran experiencia.
• El 61 % de los clientes han dejado de comprar de una marca porque un competidor ofreció una mejor experiencia.
• El 61 % de los clientes informan que comparten las malas experiencias con otros, mientras que el 70 % dicen que comparten las buenas experiencias.
• El 83 % de los clientes afirman que la experiencia de una empresa es tan importante como sus productos y servicios.

Estos números son muy elocuentes. Crear una experiencia del cliente positiva no es solo un buen gesto para los clientes; es una buena estrategia comercial. Cuando la competencia es estrecha, una experiencia positiva puede ofrecer a una empresa una ventaja sobre otra, incluso si sus productos son similares. Además, con un 59 % de los clientes supuestamente dispuestos a pagar más por una gran experiencia, una buena CX es una estrategia inteligente para generar ingresos.

Elaboración de CX personalizada: ejemplos y casos de uso

Cumplir con las expectativas de los clientes en cuanto a velocidad y conveniencia es la base para una buena CX. Para diferenciarse verdaderamente de la competencia, las empresas buscan superar esas expectativas con experiencias hiperpersonalizadas adaptadas a su audiencia. Estas experiencias no son solo rápidas y fáciles, sino que también demuestran que la marca sabe y entiende exactamente lo que sus clientes desean.

Como cliente, es probable que hayas sido el objetivo de los esfuerzos personalizados de CX. Los ejemplos más obvios de esto probablemente se encuentran en el comercio minorista y el entretenimiento digital. Las plataformas de transmisión, como Netflix, hacen recomendaciones de nuevos programas basadas en otros programas que has visto y te gustaron. Los minoristas en línea, como ThredUP, muestran anuncios con los artículos que te gustaron en su sitio, pero que aún no has comprado.

Por supuesto, la CX no solo es para ventas minoristas y entretenimiento. Las empresas de diferentes industrias han estado innovando con nuevas formas de interactuar con los consumidores, como se muestra en estos tres casos de estudio separados:

• Minorista automotriz. Con las herramientas de comunicación de Twilio, Vertu Motors creó una experiencia de compra y exhibición de vehículos completamente digitalizada. ¿El resultado? La empresa ha mantenido el volumen de ventas a pesar de las restricciones de la pandemia, y las inscripciones financieras casi han aumentado a los niveles previos al COVID.
  
• Hotelería. TravelPerk usó Twilio Segment y Flex para obtener una perspectiva más profunda de sus clientes y para crear un centro de contacto orientado por el contexto. Esto les dio a todos los miembros de la organización los datos que necesitaban para proporcionar una experiencia de cliente perfecta a los profesionales de SMB que viajan, lo que dio como resultado un impresionante valor de Net Promoter Score (NPS) del 95 %.
• Servicios de salud. Las herramientas Twilio Voice y Twilio Messaging ayudaron a MaineHealth a interactuar con los pacientes que intentan dejar de fumar o recibir vacunas. La empresa cambió su call center de un sistema lento y saliente a un flujo de trabajo automatizado y un modelo de comunicación omnicanal, lo que reduce el tiempo de espera promedio de 45 minutos para las personas que llaman a prácticamente nada de tiempo de espera.

Evitar los obstáculos de la CX

Cada estrategia de CX debe estar diseñada exclusivamente para satisfacer a los clientes ideales de la organización. No olvides que la experiencia del cliente está centrada en la emoción humana. Alguien que intenta acceder a los servicios de salud estará en un estado mental muy diferente del de alguien que compra un automóvil o planea un viaje alrededor del mundo.

Sin embargo, independientemente de las necesidades, la elaboración de una experiencia personalizada y multifacética puede ser una gran inversión de tiempo, presupuesto y energía. Es importante crear un plan detallado sobre cómo crear experiencias para los clientes que generan lealtad, pero también vale la pena el esfuerzo por saber qué dificultades evitar antes de ponerlo en acción.

Estas son algunas de las trampas más comunes en las que caen las empresas cuando desarrollan un nuevo enfoque de CX:

• No aprovechar los datos de todos los departamentos para crear una vista integral de los clientes.
  
• Usar sistemas heredados que no pueden satisfacer las demandas de velocidad y conveniencia.
• No medir el éxito de la CX y no optimizar las experiencias regularmente.
• Carecer de flexibilidad para iterar y realizar cambios rápidamente a fin de adaptarse a las demandas de los clientes y de la industria.
• Mantener los centros de atención telefónica y CS separados de la estrategia general de CX.

Uso de soluciones de CX para optimizar las experiencias

Incluso si logras evitar estos obstáculos, una gran parte de tu éxito en la CX depende de la tecnología que utilices para implementar tus planes. Las experiencias digitales superiores solo se pueden ejecutar en una plataforma superior, pero hay mucho que considerar antes de comprometerse con una.

Al igual que con todas las tecnologías, el objetivo final debe informar qué plataforma utilizas. Supongamos que intentas adaptar tu estrategia a las capacidades de una plataforma en lugar de hacer lo contrario. En ese caso, puedes limitar enormemente tus capacidades de CX, o descubrirás que no puedes escalar con tendencias y canales emergentes.

Antes de iniciar una búsqueda seria de herramientas de CX, debes hacer algunas preguntas fundamentales. ¿Qué canales prefieren tus clientes para la comunicación? ¿Qué integraciones necesitas para que los datos se puedan compartir entre plataformas y entre equipos? ¿Necesitarás actualizaciones y servicios de soporte continuos para que tu estrategia de CX pueda mantenerse al día con las nuevas tendencias? ¿Cuánto soporte necesitas para la implementación y el uso continuo?

Una gran parte de la tecnología de CX gira en torno a los datos de los clientes: recopilarlos, analizarlos y compartirlos entre los equipos para crear un trayecto ininterrumpido desde el conocimiento de marca y la conversión hasta la lealtad de por vida. ¿Tienes curiosidad por aprender más? Echa un vistazo a algunas de las soluciones basadas en datos que ayudan a las empresas a transformar su interacción con los clientes y los centros de contacto en centros neurálgicos de CX.