Nove práticas recomendadas para marketing multicanal

De acordo com o Relatório de personalização de 2023 da Twilio Segment, 80% dos líderes empresariais afirmam que os consumidores gastam, em média 38% mais quando a experiência é personalizada. Mas onde começa a personalização? 

Ela começa ao alcançar clientes no canal certo, no canal preferido deles, ao enviar comunicações de marketing. Veja o que as empresas precisam saber para empregar uma estratégia de marketing multicanal para alcançar os clientes com mais eficiência. 

O que é uma estratégia de marketing multicanal?

O objetivo de uma estratégia de marketing multicanal ou entre canais é proporcionar uma experiência diferenciada, personalizada e relevante para uma audiência específica e maximizar as vendas e a fidelidade. Em uma estratégia de marketing multicanal, a personalização começa com a comunicação no canal preferido de cada cliente, como e-mail, SMS, WhatsApp ou voz. 

Além da personalização, o marketing multicanal bem-sucedido requer o uso de dados para otimização de programa (por exemplo, teste A/B), mantendo o mais alto nível de entrega e adesão aos requisitos globais de conformidade e privacidade em constante mudança. Além de atender aos desejos dos clientes atuais, a estratégia de uma equipe de marketing também deve planejar o crescimento em longo prazo, o que pode incluir a expansão para novas regiões com diferentes canais de comunicação preferidos ou a integração de tecnologias de marketing recentes e inovadoras, como inteligência artificial (IA).

Qual é a importância de uma estratégia de marketing multicanal?

No Relatório global de engajamento de mensagens de 2023 da Twilio, entrevistamos mais de 4.800 consumidores em 6 países (Brasil, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e EUA) para entender melhor as preferências de comunicação de clientes em todo o mundo. 

A pesquisa descobriu que 95% dos consumidores gostam de receber e-mails de marcas de seu interesse e que 75% se inscrevem especificamente para receber e-mails de comunicações de marketing. Quanto a SMS, 89% dos consumidores gostam de receber SMS de marcas de seu interesse e 61% inscrevem-se especificamente para receber SMS de comunicações de marketing.

Considere também o fato de que o WhatsApp tem 2,7 bilhões de usuários ativos mensais, com 23% usando o WhatsApp para receber ofertas promocionais. Fica evidente que uma estratégia de marketing multicanal é necessária para competir melhor hoje.  

Práticas recomendadas de marketing multicanal

Com isso em mente, vamos nos aprofundar em nossas nove melhores práticas para marketing multicanal.

1. Aumente a lista de inscritos por canal

Considere os diversos caminhos que você pode seguir para aumentar suas listas de inscritos em iniciativas de marketing:

• Você já tem uma lista de e-mails que pode ser expandida para outros canais? 

• Você tem cenários específicos em que os clientes interagem diretamente com sua marca, tanto presencialmente quanto on-line, como fazer login em sites, agendar compromissos, confirmar compras ou fazer pagamentos? 

• Você tem canais de anúncios pagos ou de redes sociais para se comunicar com os clientes? 

Faça uma lista e avalie se algum desses canais que você incorporou à sua infraestrutura de tecnologia MarTech é uma oportunidade para saber se o cliente quer receber comunicações de marketing. Lembre-se de coletar o consentimento por escrito ou por um formato gravável e manter um registro deste consentimento. 

Há várias opções para aumentar a probabilidade de os clientes assinarem. Uma tática comum é oferecer algo de valor em troca de inscrições, como um cupom de desconto ou convites para eventos especiais. Também é recomendável esclarecer os tipos de comunicação de marketing em que um cliente está se inscrevendo e informar sobre a frequência com que ele será contatado. 

2. Pergunte os canais de comunicação preferidos dos clientes

Encontre a oportunidade de perguntar proativamente aos clientes quais são as preferências de comunicação deles. Em seguida, documente essas informações, como em um CRM, CDP ou centro de gerenciamento de preferências, para campanhas futuras de marketing multicanal. 

Em uma situação ideal, faça a pergunta com base no caso de utilização secundária. Por exemplo, se o José prefere receber e-mails de promoções, mas SMS para confirmações de compromissos, as preferências do José devem ser atendidas por meio da sua plataforma de comunicação multicanal.

Quais opções de canal você deve disponibilizar? Em geral, o e-mail é essencial. Quanto às mensagens, na América Latina, como sabemos, o WhatsApp é preferido, mas, em outras partes do mundo, pode ser SMS ou e-mail.

Voz também é um canal viável para marketing, que predomina em transações de alto valor monetário. Agora, as empresas podem usar tecnologias como as chamadas de voz com identificação da marca para exibir o nome da empresa, o logotipo e o motivo da chamada no telefone celular do cliente ao receber uma chamada. Isso ajuda a estabelecer a confiança e a probabilidade de que o cliente atenda à sua chamada.

3. Segmente a audiência da sua campanha para ter uma audiência ideal

De acordo com o Guia para segmentação de clientes, "ao segmentar a audiência e engajar um subconjunto específico de clientes, sua empresa pode oferecer aos clientes um conteúdo mais direcionado e personalizado. Isso não só pode aumentar as conversões de clientes, mas também melhorar o ROI de suas iniciativas de marketing e publicidade".

Analise os dados coletados de seus clientes para determinar as várias audiências para suas campanhas de marketing. Por exemplo, quando seu cliente está fazendo seu cadastro, se você solicitou os canais de comunicação preferidos por utilização secundária, é aqui que seus esforços valerão a pena. 

Lembra-se do nosso exemplo anterior, em que José preferiu receber e-mails de promoções? Se optar por enviar a ele uma promoção por SMS, você corre o risco de receber a resposta "PARAR", o que a removerá das futuras campanhas por SMS que ele possa desejar mais tarde.

Onde mais você deve analisar dados? A resposta é em toda a sua empresa. Se você tiver silos diferentes de informações em toda a empresa, tente o seu melhor para quebrar barreiras para avançar como uma empresa coesa. Por exemplo, quando a equipe de marketing consegue ver o que a equipe de atendimento ao cliente está fazendo (e vice-versa), ela pode encontrar uma oportunidade de atingir uma audiência similar, nova e inesperada. 

A mesma regra geral se aplica ao marketing. Se você tiver equipes separadas trabalhando em campanhas de marketing por SMS versus e-mail, elas devem colaborar entre si para que os clientes não recebam comunicações excessivas ou mensagens contraditórias.

4. Defina metas e conversões cuidadosamente para uma análise de desempenho eficaz

Tenha cuidado ao definir o que será uma "conversão" na sua campanha, como você rastreará essa métrica e como ela levará em conta suas metas e análises gerais de desempenho.  

Se você estiver usando apenas um canal e o objetivo da campanha for aumentar as compras de X em Y%, será relativamente fácil conduzir sua análise de desempenho mais para frente. Uma "conversão" será definida como uma "compra". Você simplesmente precisa mensurar esses volumes em relação ao montante, comparar com sua meta original, e tudo estará pronto. 

No entanto, nem todas as campanhas são tão simples. 

Se estiver veiculando uma campanha de marketing multicanal, como você atribuirá resultados a um canal específico? Caso sua conversão não seja uma compra, como você rastreará os volumes e como associará um valor em dólar a essas conversões para análise de ROI?  

Esses são os tipos de perguntas que você deve fazer e responder antes de começar suas campanhas. 

5. Otimize os custos 

Ao se comunicar em cada um dos canais preferidos de seus clientes, você reduzirá os gastos com canais de baixo desempenho e aumentará suas taxas de conversão em toda a empresa.

Imagine que você está enviando 10.000 e-mails para um grupo que prefere mensagens. Você está pagando por esses e-mails, mas eles estão sendo filtrados para pastas que raramente são verificadas, o que reduz sua taxa de conversão. 

E se, em vez disso, essas 10.000 mensagens fossem enviadas por SMS ou WhatsApp de acordo com a preferência dos clientes? Seus custos de e-mail diminuem, suas taxas de conversão aumentam e o ROI de e-mail também diminui.

O próximo ponto para otimizar os custos é validar seu banco de dados de inscritos em comunicação de marketing, começando com a lista de endereços de e-mail. O risco de endereços de e-mail inválidos vai muito além dos custos desnecessários. Você pode correr o risco de prejudicar sua reputação de envio, ter seus e-mails marcados como SPAM ou até mesmo bloquear seu domínio por provedores de e-mail. Procure tecnologias para validar sua lista de e-mails inscritos, como a Email Address Validation API da Twilio. 

Em seguida, valide seu banco de dados de inscritos em SMS para que esses números de telefone possam receber suas comunicações de marketing. Durante 3 meses de avaliação de mais de 40 milhões de números enviados por meio do Line Type Intelligence da Twilio, descobriu-se que 13,7% desses números não recebem SMS.  

6. Otimize a capacidade de entrega

A capacidade de entrega de comunicações de marketing afeta diretamente as taxas de conversão e o ROI. Trabalhe com um provedor confiável com a infraestrutura necessária para dimensionar e atingir suas metas atuais ou futuras globalmente. 

Seu provedor também deve compartilhar conhecimento especializado se quiser alavancar o sucesso de sua campanha de marketing. Por exemplo, hiperlinks abreviados em mensagens são frequentemente filtrados por operadoras, a menos que estejam estruturados corretamente. Os números de telefone de voz legítimos nos EUA estão cada vez mais sendo rotulados como spam, levando a redução das taxas de atendimento de chamadas e maior bloqueio de chamadas devido à reputação negativa. 

Por fim, seu provedor também deve fornecer relatórios transparentes que permitem identificar problemas para resolução imediata durante as veiculações de campanhas de marketing multicanal. Para e-mail, seus dados de capacidade de entrega devem ser segmentados por navegadores e provedores de caixa de correio, como Gmail, Yahoo! e Outlook. Dessa forma, você pode priorizar problemas em vez de encerrar campanhas inteiras.

Para mensagens, procure dados de capacidade de entrega por canal (SMS, WhatsApp), operadoras e países. Certifique-se de ter volumes filtrados e códigos de erro disponíveis para triagem.   

7. Otimize para conversões

Muitos dos itens mencionados acima são necessários para a otimização de conversão, como comunicação em canais preferidos e segmentação adequada das audiências.

Para otimizar ainda mais, personalize suas comunicações. De acordo com o Relatório de personalização 2023 da Twilio Segment: 

• Cerca de 80% dos líderes empresariais afirmam que os consumidores gastam mais (38% em média) quando sua experiência é personalizada.

• Mais da metade (56%) dos consumidores afirma que se tornará comprador recorrente após uma experiência personalizada 

Em seguida, faça um teste A/B em todos os seus canais, conteúdos, chamadas para ação (CTAs), páginas de destino e muito mais. Para facilitar os testes A/B, certifique-se de que seu provedor forneça os dados necessários no formato desejado. Por exemplo, se você incluir hiperlinks nas suas mensagens e tiver os dados de rastreamento de clique, poderá levar a otimização para outro nível.   

Há muitas oportunidades de otimização da conversão que devem ser exploradas, incluindo:

• Ter CTAs nas suas comunicações de marketing que afirmem de maneira clara e sucinta o que é necessário para você com relação aos destinatários da sua campanha.

• Comunicar-se nos dias certos, nos momentos certos, não enviar SMS no meio da noite. 

• Ter as metodologias certas em vigor para embasar uma tática, como tempos de resposta mais rápidos após o engajamento de um cliente para aumentar as conversões.

• Veicular campanhas de marketing de reengajamento, como redirecionamento ou campanhas de carrinho abandonado, que normalmente têm altas taxas de conversão.

• Resumir as mensagens de marketing por SMS ou usar o estilo/modelo mais recente de e-mails aos quais os consumidores respondem. 

• Usar códigos de área local ou códigos de país para aumentar as conversões, garantindo que as chamadas ou mensagens sejam do mesmo número toda vez para aumentar a familiaridade e a confiança. 

8. Cumpra os requisitos de conformidade e privacidade

Os requisitos de conformidade variam de acordo com a região e o tipo de número de telefone, além de terem alterações frequentes e imprevisíveis. Procure um parceiro confiável que forneça as informações de conformidade e orientações de que você precisa continuamente. 

Um requisito de mensagens comumente conhecido é transmitir a mensagem de opt-in e opt-out de maneira apropriada, mas há muitos outros requisitos do canal, como:

• Número de código longo de 10 dígitos entre aplicativos e pessoas (A2P 10DLC) ou requisitos de verificação gratuita

• Vários requisitos de envio de "hora do dia" em toda a Europa

• O SHAKEN/STIR é um protocolo usado nos EUA determinado pela Federal Communications Commission (FCC) para combater o aumento de chamadas robotizadas indesejadas e IDs falsas de autor da chamada

• Diretrizes de e-mail, como a Regulamentação Geral de Proteção de Dados/Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), a Lei Anti-SPAM canadense (CASL) ou CAN-SPAM

Além de receber orientação de seu provedor, procure tecnologias que ajudem na adesão aos requisitos de conformidade. Por exemplo, a API de conformidade regulatória da Twilio permite visualizar e reagir a normas globalmente para evitar o bloqueio de mensagens. Ou use a solução de Número reatribuído do Lookup da Twilio para confirmar que os números de telefone no seu banco de dados ainda pertencem aos inscritos que optaram por aceitar a proteção contra violações de TCPA.

9. Monitore e mensure o desempenho entre os canais

É importante mensurar o desempenho das suas campanhas de marketing multicanal entre canais e usar um método de "Taxa de conversão efetiva". Com isso, você poderá comparar maçãs com maçãs e validar o ROI de cada canal individualmente, bem como o impacto dos seus esforços de otimização.

Uma Taxa de conversão efetiva é basicamente o uso da quantidade total de membros em uma campanha específica como base antes de determinar a taxa de conversão. A mensuração não é feita com base em e-mails ou SMS entregues. Da mesma forma, não é feita com base em mensagens abertas ou em que as pessoas clicaram. A mensuração é feita pelo número inicial.

Por exemplo, imagine que você tem 100.000 clientes segmentados em uma campanha de marketing por e-mail na Black Friday e 20 deles fazem uma compra. Sua taxa de conversão efetiva seria de 100.000/20 = 0,02%. 

Essa é uma taxa de conversão muito diferente do método comum de calcular conversões de e-mail com base apenas nos que foram abertos, que podem parecer assim: 100.000 membros com 19% de e-mails abertos, ou seja, 19.000. A taxa de conversão nesse cenário seria 19.000/20 = 3,8%. Um importante ponto de vista é que o último método não pode ser comparado com precisão com o marketing por SMS, já que as mensagens abertas não são rastreáveis.

Ao usar uma Taxa de conversão efetiva, você pode mensurar os canais de SMS vs. WhatsApp vs. e-mail vs. voz. Você também pode calcular o aumento das conversões ao otimizar para capacidade de entrega ou qualquer outra ação que sua equipe realize e mostrar o valor adicional que você traz para a empresa. 

Quais são as três chaves para o sucesso do marketing multicanal?

1. Alcance os clientes nos canais preferidos deles

Permitir que seus clientes selecionem seu canal preferido para comunicações gera uma experiência melhor, aumenta a probabilidade de conversões de marketing e minimiza custos, evitando o envio de comunicações que não serão visualizadas. 

2. Personalize com base em first-party data

Ao coletar first-party data dos clientes, você pode segmentar e otimizar suas campanhas de marketing segmentadas com eficiência.

3. Otimize as campanhas para segmentação, custos, capacidade de entrega e conversões

Com audiências segmentadas, você pode reduzir custos, já que não gasta tanto em campanhas direcionadas a audiências desinteressadas. Ao usar cada um dos canais preferidos do cliente, você também aumenta as conversões, já que é mais provável que ele abra e responda às suas comunicações. Por fim, ao maximizar a capacidade de entrega e validar seu banco de dados de inscritos, você otimiza as conversões nas suas campanhas.

Sobre a Twilio 

A Twilio capacita os profissionais de marketing a criar campanhas de marketing multicanal personalizadas, orientadas por dados, compatíveis e diferenciadas para aumentar as conversões e o valor da vida útil do cliente. 

Com as APIs de comunicação, o software e os serviços profissionais da Twilio, as empresas podem integrar e-mail, SMS, WhatsApp ou Voz à infraestrutura de tecnologia MarTech existente, mensurar e otimizar o desempenho de marketing para iterar e adotar tecnologias futuras, como a IA. 

Acesse nossa página de marketing e promoções ou faça um tour interativo rápido para saber mais sobre como usar a Twilio para marketing multicanal.

Tudo pronto para começar a construir? Fale com um de nossos especialistas hoje mesmo. 

Mal podemos esperar para ver o que você vai construir com a gente!