Os Dilemas de Personalização no Mundo do Varejo

Os Dilemas de Personalização no Mundo do Varejo

Jargões. TÔ CERTO?  Eles vêm e vão.

Algumas vezes significam algo, outras vezes nem tanto. Os jargões do varejo então, nem se fale. Os termos vagos, as implementações confusas e a falta de contexto sobre como eles podem se aplicar à sua empresa podem se tornar complicados demais se você estiver apenas tentando melhorar a experiência do cliente.

Não queremos que a personalização caia nessa mesma armadilha. Então vamos entender mais sobre os desafios de personalização do varejo:

Os varejistas que estão inovando e criando experiências verdadeiramente personalizadas estão vendo um aumento de 46% em vendas de acordo com o Relatório do Engajamento do Cliente.

Com a pressão da liderança do varejo, do marketing e das lojas físicas, a equipe de TI investiu em um conjunto de tecnologias para resolver problemas críticos, mas a maioria dos varejistas ainda enfrenta muitas dificuldades para criar uma personalização verdadeira. O que os varejistas precisam é de clareza e empatia. Por isso, vamos começar dizendo que você não está sozinho. Muitas organizações de varejo estão tentando construir uma estratégia de personalização.

Agora, vamos falar sobre a clareza. Às vezes, parece que a verdadeira personalização já foi implementada em sua organização. A realidade é que chegar a um estado ideal de personalização não é tão simples quanto virar uma chave. Você precisa saber o que está enfrentando e ter uma abordagem sólida para fazer bem (como qualquer empreendimento bem-sucedido). Vamos explorar alguns dos desafios comuns que os varejistas estão enfrentando para dar vida a essa visão.

Os termos de personalização do varejo não estão claros

"Personalização" é meio vago, não é? Quando as pessoas se referem à personalização, elas podem estar se referindo a algo tão simples quanto adicionar uma variável de nome a um e-mail ou a algo tão complicado quanto criar um mecanismo que ofereça uma experiência única para cada cliente. Vamos esclarecer os termos para garantir que todos nós estamos começando do mesmo princípio de entendimento.

O que é comunicação personalizada?

Apenas um conteúdo simples, antigo e impulsionado por uma variável. Pense em uma variável baseada em regras que chama a atenção. Usa lógica simples como "se isso, então aquillo". Você geralmente vê isso com e-mail marketing quando as pessoas usam variáveis de nome nas linhas de assunto e corpo do e-mail. É confiável, proporciona um aumento das taxas de abertura, mas não é uma forma complexa de abordar os seus clientes.

É personalização? Não! A comunicação personalizada baseada em variáveis pode fornecer ao cliente a percepção da personalização, mas o significado por trás do conteúdo utilizado não é personalizado na maioria das situações.

O que significa segmentação?

Segmentação é uma maneira de dividir e analisar seu mercado por atributo para melhor atingi-lo. Quais são os benefícios da segmentação? Excelente pergunta! De acordo com a Qualtrix, a segmentação pode ser usada para criar mensagens de marketing mais fortes, direcionar seu público com anúncios digitais, criar estratégias de marketing mais eficazes e reduzir seus custos de aquisição, para começar. A segmentação pode usar informações demográficas, firmográficas, psicográficas ou comportamentais, ou uma combinação de algumas ou todas elas.

É personalização? De novo, não! Você pode usar a segmentação para ajudar a informar sua personalização. Supondo que sua segmentação seja baseada nos dados do cliente, você pode fornecer personalização simples, criando estratégias de marketing que atraiam grupos maiores de pessoas.

O que é personalização em tempo real?

A personalização em tempo real é o resultado da sintetização de informações em vários sistemas que coletam informações pertinentes sobre seus clientes e fornecem uma experiência ou interação relevante no momento certo. Embora haja uma falta de clareza sobre quais aspectos de personalização eles usam (eles não gostam de divulgar o segredo), a Netflix e a Amazon têm exemplos bastante eficazes de personalização em tempo real.

É personalização? Sim! Isso pode não ser uma novidade para você, mas a personalização em tempo real usa mecanismos que aproveitam vários fluxos de dados e permitem que a inteligência artificial e o machine learning criem experiências com base no comportamento de uma pessoa.

O que é personalização individual?

A personalização individual é uma experiência personalizada totalmente imersiva para um cliente. Esse nível de personalização oferece uma experiência completamente única para cada cliente. Isso significa que uma organização pode personalizar seus preços, produtos, ofertas e experiência do usuário graças à tecnologia que ajuda um varejista a sintetizar as informações coletadas sobre esse usuário ao longo do tempo.

É personalização? Pode apostar! Este é o estado ideal. É um segmento de um. Ana recebe anúncios personalizados de acordo as preferências de Ana. Ana recebe e-mails e ofertas de SMS pertinentes a Ana. Ana obtém uma loja de comércio eletrônico projetada para Ana. É a personalização na sua forma mais pura.

Embora os termos acima sejam usados de forma intercambiável no setor, há uma clara distinção entre os blocos de construção de uma experiência do usuário e lançar uma maneira de um cliente realmente obter a experiência que o fará sempre voltar para a sua loja. Mas não é fácil.

Investir na personalização é difícil

A McKinsey disse muito bem em 2019: "A personalização é impossível se os profissionais de marketing não tiverem meios para entender as necessidades dos seus clientes de alto valor a longo prazo." Com qualquer novo esforço, você precisa colocar as peças principais em prática para garantir o sucesso. Primeiro, você precisa começar com seu pessoal (equipe, cultura), processo (limpeza de dados, estratégia organizacional) e tecnologia (plataforma de engajamento com clientes). Sem esses elementos firmemente instalados, os esforços de personalização falharão. E nem começamos a falar sobre dados!

Os dados estão sujos

Ok, vamos falar sobre dados. Os varejistas coletam dados, independentemente se estão percebendo ou não. As organizações coletam e armazenam dados de clientes por SMS, chat, app, interações de sites, plataformas sociais, plataformas de anúncios, chamadas de atendimento ao cliente e pesquisa e desenvolvimento. Na verdade, fiquei surpreso com o número de tecnologias exclusivas que vi nesta reportagem que destaca pontos inovadores de tecnologia digital de varejo. A nerd de dados em mim só se preocupava com como eles planejavam fazer a portabilidade de todos esses dados para um sistema centralizado!

A maioria dos formatos de dados é incomparável e requer um nível de ginástica administrativa para que os dados possam ser analisados. Sem a capacidade de reunir os insights de uma fonte de verdade, os dados são tão úteis quanto uma colação de bibelôs acumulando poeira na prateleira de uma estante antiga.

Para complicar as coisas, pontos de entrada do usuário imperfeitos, contas fraudulentas ou informações antigas do comprador significam que os dados podem não ser confiáveis.

Os clientes esperam muito dos varejistas

Seus clientes precisam que você os sirva. Eles precisam ser capazes de interagir de maneira confiável com sua marca, a qualquer momento e em qualquer lugar. Eles querem experiências personalizadas de seus agentes e orientação especializada em relação aos canais preferidos. Eles querem rastrear facilmente seus pacotes. Eles querem que suas transações alternem facilmente entre experiências de compras on-line e presenciais. Eles querem que seja fácil criar uma conta, mas que seja difícil invadir essa conta. E, para completar, eles não querem se lembrar de senhas. Eles querem que os varejistas facilitem suas vidas.

Simples. Certo? 😆😭💀

O foco para um resultado maior e melhor nunca para

Sua liderança considera a personalização como uma solução imbatível com potencial de reduzir a rotatividade e aumentar o valor da vida útil. Eles querem fortalecer a fidelização fornecendo acesso a informações em todos os canais, mas não querem gastar muito para isso. Eles também querem um melhor retorno sobre os gastos com anúncios, vendas por metro quadrado, valor médio de transações e taxa de rotatividade de estoque.

Embora haja pressão para melhorar a presença da personalização no varejo, há um forte desejo de manter os custos baixos. Conseguir orçamento para obter novas pessoas, processos e tecnologia para personalização não é fácil.

Ainda há esperança

Eu não vou mentir: há desafios a serem superados quando se trata de priorizar uma experiência de compra personalizada. À medida que defendemos uma personalização mais sofisticada, a promessa de uma jornada holística do cliente projetada para maximizar o engajamento, aumentar o valor da vida útil e reduzir o custo de aquisição é muito real. A capacidade de reunir as diferentes facetas da tecnologia em um organismo singular que serve para oferecer ao cliente uma experiência confiável e de alta conversão está disponível. Tudo o que precisamos fazer agora é batalhar por um orçamento e colocar tudo isso em prática.

Maureen Jann é Gerente Sênior de Marketing da Twilio. Ela tem mais de duas décadas de experiência como profissional de marketing e ajudou organizações a aprimorar suas estratégias de marketing. Maureen é bacharel em arte pela San Jose State e possui MBA pela School of Failed Startups. Ela é palestrante e escritora convidada para organizações populares da indústria de marketing.

Marcela Klein é Gerente Sênior de Marketing de Produtos da Twilio para América Latina, em São Paulo, Brasil, e adaptou esse texto com tendências para o mercado Latam.