Como Coletar Dados Valiosos dos Cliente no Varejo

Como Coletar Dados Valiosos dos Cliente no Varejo

Antes da pandemia, eu sempre fazia minhas compras indo até a mesma loja de uma rede de supermercados. Eu fiz uma conta na rede de supermercados para ativar preços mais baixos conforme eu comprava. Obviamente, eu sabia que estava trocando descontos por dados. O supermercado, então, conseguia rastrear minhas compras cada vez que eu associava meu número de telefone ou identidade à minha compra, mas ainda assim eu achava que essa troca valia a pena. Passado um tempo, eu comecei a considerar o serviço de entrega do supermercado. Mas como a loja ficava próxima, eu não achava que justificaria o custo. Os dados coletados sobre minha localização e minhas compras eram limitados.

À medida que a pandemia se intensificou, fazer compras se tornou um risco e ir pessoalmente retirar mantimentos tornou-se uma preocupação para mim e para tantos outros compradores. Meu supermercado favorito faz um bom uso dos meus dados. Eles recomendam itens que eu possa ter esquecido de adicionar a minha lista. Eles monitoram os horários que programamos para buscar nossos mantimentos e, em seguida, quando realmente vamos retirá-los. Eles também conseguem rastrear minhas compras, bem como minhas devoluções quando uma substituição é inaceitável. Agora, à medida que o perigo iminente diminui, eu continuo a usar o serviço de retirada por causa da conveniência. Em troca dessa conveniência, meu supermercado continua a coletar uma série de dados, de mim e de milhões de outras pessoas em todo o país, graças ao serviço que eles oferecem.

Quando se trata de coleta de dados, os varejistas precisam garantir que estejam coletando o que precisam para criar uma imagem completa de seus clientes. Você não pode fazer isso sem dados limpos. Com dados limpos, as marcas podem fornecer experiências e recomendações personalizadas que levarão a compras recorrentes e fidelidade à marca. Na verdade, você pode ver que isso funcionou para a Talita nesse exemplo. A rede de supermercado conseguiu aproveitar os dados para obter uma conexão personalizada com a cliente e isso teve um resultado positivo. Mas calma, estou me adiantando. Quero explicar melhor.

Primeiro, vamos falar sobre as principais perguntas nas mentes de muitos varejistas. Como saber quais dados coletar? Como coletar os dados de forma eficaz? Por que isso é importante? Vamos conferir.

A diferença entre dados de zero-party e dados primários 

Antes de nos aprofundarmos em "como" lidar com os dados, vamos dar uma olhada nas categorias de dados que você pode coletar. Dados de zero-party estão em evidência atualmente, e por um bom motivo. Cookies de terceiros estão desaparecendo. Se você quer construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes, comprar informações sobre eles já não é tão eficaz. Consentimento e transparência são as novas moedas para a fidelização que a maioria dos varejistas deseja. É por isso que varejistas e empresas em geral estão investindo em dados de qualidade.

Jeff Lawson, CEO da Twilio, em um artigo recente, definiu os dados primários como "dados ricos do cliente que você coleta através das interações de seus clientes com sua empresa, como seu site ou app." Já os "zero-party data" (ou dados de zero-party) são dados que seus clientes compartilham explicitamente com você, de acordo com um artigo de Taylor Udell, Gerente Sênior de Estratégia e Analytics na Twilio.

Na atual economia centrada na confiança, o fornecimento ético de seus dados é fundamental. A boa notícia para os varejistas é que a maioria já está coletando dados em seus ecossistemas de tecnologia. Vamos explorar isso um pouco.

Aproveite todos os seus sistemas para obter uma visão completa de seu cliente

De acordo com a Oracle, existem quatro tipos principais de dados que os varejistas geralmente coletam: dados demográficos, dados comportamentais, dados transacionais e dados de atitude. Cada um desses tipos de dados vem de uma infinidade de locais. Se você dividir os tipos de dados em categorias, poderá ver que há um delineamento claro entre dados primários e de zero-party. Vamos dar uma olhada em onde cada propriedade se encaixa e como você pode aproveitar os dados para ajudar a otimizar a aquisição e o valor vitalício do cliente.

Dados primários

• Sites de comércio eletrônico – Usam informações completas de compras, carrinhos abandonados, hábitos de compras fora do horário comercial e informações de login da conta
• Interações com apps – Entenda como os clientes interagem com notificações, colete dados de compras sem contato
• Monitoramento na loja – Capture o fluxo de tráfego e as interações do cliente com espelhos inteligentes
• Contact centers – Entenda o sentimento do cliente, os produtos que o interessam, o número de intervenções
• Chatbots – Capture tópicos de chat sobre os quais seus clientes podem entrar em contato.

Dados de zero-party

• Respostas de pesquisa – Colete respostas de pesquisas sobre problemas específicos de produtos ou serviços
• Questionários de produtos – Use experiências do cliente interativas, como questionários, para fornecer sugestões de produtos ou tendências
• Centros de preferência – Colete o canal de interação preferido do cliente, interesse expressado sobre o tópico e tipos ideais de conteúdo que são servidos

De dados a decisões

As melhores organizações da categoria centralizam os insights em dashboards que fornecem indicadores-chave de desempenho para os varejistas. O verdadeiro benefício será poder cruzar as diferentes fontes de dados e os diferentes tipos de dados para criar insights que atendam aos negócios.

Coleta de dados de clientes de varejo em ação

A Tulip é uma empresa de SaaS que conduz a transformação digital do varejo com uma plataforma que inclui um conjunto de soluções baseadas em nuvem projetadas para ajudar os varejistas com operações on-line e na loja, comunicação com o cliente e acompanhamento das jornadas do cliente. Eles entendem que a relação entre compras presenciais e on-line está em constante evolução, e que essas mudanças só aceleraram como consequência da pandemia. Ainda assim, seria ingênuo supor que as compras on-line substituirão inteiramente as lojas físicas. Cada modo de compra oferece benefícios exclusivos, por isso é importante maximizar o engajamento do cliente, independentemente de como ele prefere fazer compras.

Interações individuais com o cliente

A solução da Tulip se baseia em um princípio central: interações individuais com o cliente. O clienteling, um dos primeiros produtos lançados pela Tulip, reúne o histórico de um comprador, o que capacita até mesmo os mais novos associados de vendas a fornecer um serviço personalizado de nível VIP. Os varejistas dependem dessa plataforma para criar melhores conexões com seus clientes e, por sua vez, seus clientes criam confiança em uma marca que pode ajudá-los com suas necessidades exclusivas.

Ao se envolver com clientes ou clientes em potencial, interações individuais comprovam repetidamente ser a maneira mais eficaz de se comunicar. Todo gerente de marketing sabe que taxas de abertura de e-mails em massa podem facilmente ficar em dígitos únicos, e que menos de 5% daqueles que abrem o e-mail realmente leem ou clicam na mensagem. Isso claramente precisava mudar.

Reforçando a personalização da Tulip

A Twilio trabalhou com a Tulip para desenvolver uma nova ferramenta que torna as chamadas e mensagens de texto confiáveis, intuitivas e seguras. Projetada com o usuário final — associados de vendas do varejo — em mente, a Tulip precisava de uma ferramenta que se integrasse facilmente à plataforma existente, oferecendo um serviço verdadeiramente personalizado. A plataforma atualizada centraliza contatos, interações com clientes e histórico de compras, ao mesmo tempo que fornece mascaramento de telefone a cada associado de vendas para interagir diretamente com os clientes. Embora esse tipo de comunicação seja digital, é de natureza profundamente pessoal. Ambas as partes entendem que estão falando com um ser humano real, e especialmente com oportunidades de engajamento face a face foram uma mudança bem-vinda para os clientes. (As interações digitais também oferecem o benefício de ser capaz de enviar novas informações de uma conversa para o perfil do cliente de forma imediata e automática.)

A Tulip conseguiu integrar o Twilio Voice e o Messaging em sua plataforma existente, evitando o processo demorado e frustrante de criar os recursos do zero. Além disso, o vendedor nem mesmo saberia que a Twilio fez parte do processo. As APIs da Twilio mapeiam diretamente para a plataforma de software existente da Tulip, para que os usuários finais recebam um produto melhor e mais abrangente, sem quaisquer obstáculos ou novos treinamentos necessários.

O poder de diversificar a entrega de mensagens

Esta plataforma fácil de usar foi um divisor de águas para os varejistas. Ela permite que eles interajam diretamente com os clientes, em seu canal preferido, e os resultados mostram claramente que essas interações são mais eficazes. Ao contrário dos e-mails, as mensagens de texto e voz enviadas pela plataforma Twilio da Tulip têm uma taxa de abertura de 30%, com uma taxa de conversão de até 9,1%. Criar interações autênticas com os clientes e em escala pode ser um pesadelo logístico, especialmente para varejistas com presença nacional ou global. Em vez de construir essa infraestrutura do zero, a Tulip aproveitou as APIs da Twilio para criar essas funcionalidades principais diretamente em sua plataforma de software. Os resultados finais são claros: engajamento mais profundo, clientes mais satisfeitos, vendas mais eficientes e melhores taxas de conversão.

Cuide bem de seus dados, cuide bem de seus clientes

Os dados são uma parte essencial da sua estratégia, por isso, é importante proteger esse ativo e garantir que a confiança não seja desperdiçada. Além disso, transformar esses pontos de dados em insights pode reduzir o custo de aquisição e aumentar a fidelidade dos clientes.

Maureen Jann é Gerente Sênior de Marketing da Twilio. Ela tem mais de duas décadas de experiência como profissional de marketing e ajudou organizações a aprimorar suas estratégias de marketing. Maureen é bacharel em arte pela San Jose State e possui MBA pela School of Failed Startups. Ela é palestrante e escritora convidada para organizações populares da indústria de marketing.

Marcela Klein é Gerente Sênior de Marketing de Produtos da Twilio para América Latina, em São Paulo, Brasil, e adaptou esse texto para o mercado Latam.