Le Guide Galactique de vos SMS : Les Fondamentaux (Part 1)

Le Guide Galactique de vos SMS : Les Fondamentaux (Part 1)

Vous êtes développeur, business, marketing et vous souhaitez engager vos clients par SMS. Que ce soit pour des rappels de rendez-vous, une validation du numéro de téléphone mobile de votre KYC (parcours de connaissance de votre client) ou bien proposer une offre promotionnelle à vos clients, vous ne savez pas par où et comment débuter ce chantier. Alors, pas de panique, ce blog post est pour vous !

Le blog post est composé de 3 parties :

1. Les fondamentaux de l’industrie du SMS
2. Les messaging services de Twilio ou comment simplifier l’envoi de vos SMS dans le monde entier et à l’échelle
3. Provisionner un numéro de téléphone

Dans cette première partie de ce guide, nous allons voir ensemble la terminologie et les règles qui s’appliquent à l’industrie du SMS. Vous êtes prêt? Alors bouclez votre ceinture, c’est parti !

Il y a SMS et SMS : les différents cas d’usage

Pour débuter ce blog, il est important de décrire les 3 catégories de SMS. En effet, en fonction de la catégorie, la réglementation impose des règles bien précises.

Il y a 3 catégories de SMS:

• Campagnes marketing : messages qui sont envoyés en masse à plusieurs destinataires. Ils sont généralement utilisés pour envoyer des promotions ou de la publicité.
• Transactionnels : messages qui sont envoyés suite à un événement. Par exemple : une confirmation de commande ou mot de passe temporaire (OTP).
• Conversationnels : messages envoyés entre un bot et un client (on parle d’A2P ou Application to Person) ou bien entre un employé et un client (on parle de P2P ou Person to Person). Il y a la notion de bidirectionnel (“2-ways”) : le destinataire du SMS répond à la sollicitation SMS et engage une conversation.

La réglementation et les bonnes pratiques

L’envoi de SMS est fortement réglementé partout dans le monde. Chaque pays possède ses spécificités réglementaires. En France c’est l’ARCEP qui gère ces règles, en collaboration avec les acteurs de l’industrie.

Pour faciliter la compréhension de ces règles, Twilio met à disposition les guidelines (recommandations et règles) afin de connaître pour chaque pays quelles sont les règles pour engager avec ses clients.

Par exemple, vous trouverez les guidelines pour la France ici: https://www.twilio.com/guidelines/fr/sms.

Les ressources : l’expéditeur de vos SMS

Un point important à comprendre dans ces règles est la notion de ressource. En effet, pour envoyer un SMS, il faut un expéditeur appelé ressource dans le monde du SMS. Il existe 4 types de ressource pour les SMS:

• Les long codes : ce sont des numéros dits longs, ayant la capacité d'envoyer (et recevoir) des SMS. En France, ce sont les numéros de téléphone mobile à 10 chiffres commençant par 06 ou 07.
• Les short codes : ce sont des numéros courts dont le format varie par pays. En France, il s’agit de numéros à 5 chiffres qui commencent par 36xxx (usage marketing) ou 38xxx (usage transactionnel)
• Les Alpha Sender ID : ce sont des chaînes de caractères alphanumériques qui permettent d’identifier l’expéditeur du SMS. Généralement c’est le nom de la marque ou de l'entreprise.  
• Les Toll Free: ce sont les numéros gratuits de type 0800 en France sur 10 chiffres. 

Il est important de signaler que ces ressources ont des capacités différentes notamment sur l’envoi et la réception des SMS.

• Long Code et Short Code : bidirectionnel (2-ways, peut recevoir et envoyer)
• Alpha Sender Id : unidirectionnel (1-way, peut envoyer mais pas recevoir)

En France, les bonnes pratiques sont les suivantes:

• SMS Transactionnels: utilisation de short codes ou Alpha Sender ID
• SMS Marketing: utilisation de short codes ou Alpha Sender ID
• SMS Conversationnels: utilisation de short codes ou long codes

Point complémentaire : les short codes partagés

Un short code est une ressource qui possède de nombreux avantages :

• Ils sont disponibles dans la majorité des pays
• Ils ont une capacité d’envoi de SMS par seconde élevé. Par exemple en France, Orange propose jusqu’à 50 messages par seconde
• Ils permettent de la communication en bidirectionnel / “2-ways” (réponse possible)

En revanche, ils ont des inconvénients:

• Ils sont utilisables uniquement dans le pays où ils ont été acquis 
• Ils sont chers et longs à obtenir.

Pour bénéficier des avantages de ces shorts codes sans avoir à payer cher et attendre, Twilio propose dans de nombreux pays, dont la France, des shorts codes partagés, gratuitement. Ces shorts codes sont utilisés par plusieurs clients, d’où la notion de partage.

Important: Dans le cas des short codes partagés, étant utilisés par plusieurs clients, ils ne peuvent pas être utilisés en bidirectionnel (2-ways). 
Si le besoin est de faire du conversationnel, il faudra acheter un short code standard et non partagé ou un long code (en France, un numéro de mobile commençant par 06 ou 07).

Le débit par type de ressource

Comme nous l'avons vu précédemment, une ressource est l’expéditeur de vos SMS. 

En fonction du type de ressource choisi (alpha sender, short code, long code), il sera possible d’envoyer un certain nombre de SMS par seconde : c’est le débit. On le mesure en messages par seconde ou MPS.

Pour faire simple :

• Les short codes sont les ressources les plus véloces avec un débit de 100 MPS
• Les numéros de téléphone mobiles (long codes) et les alpha sender sont limités à 10 MPS

Si vous envoyez vos SMS marketing en masse via un Alpha Sender, il est possible d’augmenter le débit par défaut via un ticket de support. La procédure est ici.

Note : par abus de langage on parle de MPS (message par seconde) mais il s’agit de segments par seconde pour être précis.

Le consentement : Opt-In et Opt-Out

Comme pour l’email, les messages marketing doivent respecter des règles sur le consentement.

Cela ne s’applique qu’aux SMS de type marketing, et donc ne s’applique pas pour les SMS transactionnels et conversationnels.

Dans le cadre de campagnes marketing par SMS, il faudra s’assurer que les points suivants sont respectés :

1. Opt-In : Le destinataire a bien consenti la réception de ces messages. Par exemple lors du KYC de votre client ou un formulaire de profil utilisateur. Cela se matérialise par une case à cocher autorisant l’envoi de message marketing par SMS.
   
   

• Opt-Out : Mettre en place un mécanisme de désabonnement des campagnes marketing. Par exemple via le profil de votre utilisateur ou bien en gérant une liste de désabonnements. Nous verrons plus loin dans ce guide comment Twilio peut vous aider dans la gestion de l’Opt-Out.

• Aux USA, il existe même une réglementation supplémentaire qui s’appelle le 10DLC. Si vous envisagez de faire des campagnes marketing aux Etats-Unis, prenez contact avec Twilio pour en discuter. Vous trouverez des informations sur cette réglementation ici.

  Information: la réglementation 10DLC ne s’applique que si vous envoyez plus de 3000 SMS par jour (en pic) aux USA.

   

  Le filtrage : le spam du SMS

  Vous avez sans doute déjà reçu des SMS non sollicités. Par exemple pour vous proposer une formation ou bien vous annonçant avoir gagné à un jeu dont vous ne connaissiez pas l'existence !

  Comme pour l’email, les spammeurs sont bien présents dans l’industrie du SMS. 

  En France, des initiatives vous permettent de dénoncer ces spammeurs : la plateforme 33700 a été créée pour cela. Vous transférez le SMS Spam au 33700 et la plateforme traite ce signalement. Si le spam est avéré, la plateforme signale l'expéditeur aux opérateurs, qui en retour vont bloquer l’expéditeur. Ce mécanisme de blocage se nomme filtrage.

  Le filtrage est un outil puissant mis en place par l’ensemble des opérateurs. L’idée est de garantir une utilisation bienveillante des SMS : 

  • Détecter les spammeurs: au-delà de la plateforme 33700 pour reporter des spammeurs, chaque opérateur implémente sa propre “recette” de détection de spam. Le type de ressource, la fréquence d’envoi et le ratio émission / réception de SMS sont pris en compte dans les algorithmes de filtrage en France. 
  • Surveiller les règles d’envoi des SMS marketing. En France, il est interdit d’envoyer des SMS marketing la nuit (après 22h) et le dimanche
  • Interdire certains contenus de messages. Par exemple, en France, il est interdit d’envoyer des SMS concernant la vente de drogue, les crédits, les jeux d’argent etc.

   

Encodage et segments: c’est quoi tout ça ?

Les SMS utilisent un protocole de télécommunication. Ce protocole décrit l'encodage du message et la notion de segments. Voyons ensemble ce que cela signifie car ces notions ont un impact important sur le coût de vos campagnes SMS.

Segments

Un SMS peut contenir informatiquement 140 octets. Si un message dépasse cette capacité, alors il est décomposé en plusieurs blocs, appelés Segments.

C’est bien sympa les octets, mais en vrai ça veut dire quoi pour mes SMS?

Et bien cela dépend … hum, mais encore?

En réalité, cela dépend de 2 choses:

1. L’encodage du message
2. La longueur du message soit  le nombre de caractères à envoyer

Mais pourquoi donc utiliser la norme USC-2 qui semble moins avantageuse ? Nous le verrons dans la section Encodage: GSM-7 et USC-2, kesako?

Le nombre de caractères d’un message a également un impact sur la taille d’un segment. En effet, si l’on dépasse la capacité maximale d’un SMS (160 en GSM-7, ou 70 en USC-2), alors il faudra décomposer le message en plusieurs segments (morceaux de message). 

Et pour indiquer que le message est composé de plusieurs segments et définir l’ordre de ces segments, il faut utiliser une partie des 140 octets d’un SMS.

Concrètement, on aura les capacités suivantes pour un message à plusieurs segments:

• Encodage GSM-7 : 153 caractères par segment
• Encodage USC-2 : 67 caractères par segment

Twilio fournit un site web permettant de calculer tout cela. Il est décrit dans la section Comment connaître le nombres de segments d’un message.

Ici un exemple d’un message à un segment de 133 caractères en GSM-7, soit un segment :

Ici un exemple d’un message de 78 caractères en USC-2, soit 2 segments :

Il faut donc retenir que si votre message dépasse le maximum de caractères d’un SMS, alors il sera décomposé en petits morceaux appelés segments.

Encodage: GSM-7 et USC-2, kesako?

L'encodage est une norme informatique permettant de transporter des lettres, des chiffres et des symboles sur le réseau téléphonique.

Dans le cas des SMS, 2 normes sont utilisés: 

• La norme GSM-7
• La norme USC-2

La norme GSM-7 permet d’envoyer un maximum de caractères par message : 160 caractères ou 153 par segments au-delà de 160 caractères.

Malheureusement, pour encoder en 7 bits un caractère, il en résulte 128 possibilités, donc 128 caractères. Vous me direz: l’alphabet à 26 caractères, 10 chiffres et quelques caractères de ponctuation, on est large ?

Et bien, pour les anglo-saxons, c’est le cas. Pour nous latins, c’est moins évident.

On utilise dans de nombreuses langues des caractères aussi utiles que folkloriques comme :

• l’accent circonflexe (^) sur le e, a, o
• le c cédille (ç)
• le e dans l'o (œ) 
• l'eszett allemand (ß)
• le ? inversé des espagnols (¿)
• tous les emojis: 😂, 😃, 🧘🏻‍♂️, 🌍, 🌦️, 🍞, 🚗, 📞, 🎉, ❤️ …
• etc.

La table des caractères supportés par l’encodage GSM-7 est disponible ici

Si vous souhaitez utiliser des caractères non présents dans cette table d’encodage, alors vos SMS seront convertis au format USC-2.

L’impact est alors une diminution importante de la taille de vos segments: de 160 à 70 caractères.

Comment connaitre le nombres de segments d’un message

Evidemment, désormais vous aimeriez savoir comment calculer simplement le nombre de segments d’un message SMS à envoyer. 

Twilio propose un outil Web, simple, qui permet de déterminer le type d’encodage qui sera utilisé en fonction des caractères à envoyer, mais surtout connaître le nombre de segments qui seront nécessaires.

Cet outil est disponible ici : https://twiliodeved.github.io/message-segment-calculator/

Le Smart Encoding de Twilio

Nous avons vu que l’encodage GSM-7 permet d’envoyer plus de caractères par message. Cependant, il peut arriver que votre message comportent des caractères unicodes par mégarde. Par exemple :

• Des guillemets élégants 〞ou «, au lieu de ", 
• Un tiret long —, au lieu de -
• Un espace insécable, au lieu d’un espace etc.

Tous ces caractères font que vos SMS seront envoyés en USC-2 avec des segments de seulement 70 caractères, sans qu’il n’y ait de modification du contenu du message.

Les messaging services de Twilio (que l’on abordera dans la seconde partie) vous permettront de modifier ces caractères automatiquement.

La liste des caractères substitués par ce smart encodage se trouve ici.

La description de cette fonctionnalité est disponible sur la documentation ici.

Conclusion

Voilà, vous maîtrisez à présent les concepts clefs du l’univers du SMS ! 

La seconde partie de ce blog sera consacrée à l’utilisation des Messaging Services de Twilio : envoyez vos SMS partout dans le monde et à l’échelle, sans effort!

Si vous souhaitez commencer dès aujourd'hui avec Twilio Programmable SMS, rendez-vous ici.