Call center frente a centro de contacto: ¿Cuál es la diferencia?

Para muchas empresas, el call center es el corazón del servicio al cliente. Es donde los clientes piden ayuda y los representantes buscan ventas. Lo denominamos “call center” porque los modelos tradicionales de servicio al cliente se basan en el soporte por teléfono como principal método de contacto. Sin embargo, en la actualidad, los agentes de los call centers interactúan con los clientes a través de diversos canales. Así, el call center ha evolucionado hacia el centro de contacto.

En este artículo, exploraremos las diferencias entre un call center tradicional basado en sistemas locales heredados y un centro de contacto moderno impulsado por las últimas tecnologías.

Por lo general, un call center es una oficina en la que numerosos agentes atienden a los clientes por teléfono. Los centros de llamadas entrantes reciben llamadas de atención al cliente y, a menudo, sirven como base de conocimientos para asistencia técnica, preguntas sobre facturación, etc. Estos call centers se centran en tiempos de resolución rápidos y en la productividad de los agentes. En los call centers de llamadas salientes, los agentes hacen las llamadas en lugar de recibirlas. Puede tratarse de llamadas de ventas, ofertas de marketing, encuestas, solicitudes de recaudación de fondos o cobro de deudas, por ejemplo.

Para los clientes, el término “call center” evoca una imagen de espera perpetua o de enrutamiento a través de un interminable sistema de respuesta de voz interactiva (IVR) que nunca les da lo que necesitan. Debido a que muchos consumidores han tenido experiencias de este tipo, los call centers han adquirido mala reputación. Pero a medida que los sistemas telefónicos heredados dejan paso a las nuevas tecnologías digitales, los call centers evolucionan.

El término “centro de contacto” refleja que en la actualidad hay muchas formas de conectar con un cliente aparte del teléfono. El aumento de las expectativas de los clientes y las nuevas tecnologías, que permiten muchos canales de comunicación, crearon un cambio en el modelo tradicional de call center, vigente desde hace décadas. Los consumidores quieren más formas de llegar a las empresas, y las empresas quieren nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente.

Mientras que los agentes de los call centers suelen centrarse en las llamadas entrantes y salientes, ya sea en líneas telefónicas tradicionales o a través del protocolo de voz sobre Internet (VoIP), los agentes de los centros de contacto gestionan una amplia variedad de comunicaciones. Por ejemplo, en un centro de contacto multicanal:

• El soporte técnico se ofrece a través de video o chat en la aplicación.
• Las actualizaciones del estado del pedido se envían por SMS.
• Las promociones de eventos se envían como notificaciones push.
• Las encuestas se envían a través de Facebook Messenger.
• Las consultas de ventas recibidas por correo electrónico se envían directamente a un agente para que se comunique por teléfono.

Las empresas suelen integrar los centros de contacto en sistemas para la gestión de la relación con clientes (CRM), en los que es fácil seguir, coordinar y gestionar todas las interacciones entre la organización y el público.

Uno de los retos a los que se enfrentan los centros de contacto es que, dependiendo de la infraestructura y el ecosistema, pueden ser una sopa de letras de componentes complejos. Esto ocurre cuando las empresas adquieren sistemas estándar o una red de tecnologías altamente personalizadas de diversos proveedores. Algunas empresas pueden incluso adoptar algunas soluciones basadas en la nube, pero los centros de contacto permanecen aislados del resto de los sistemas de la empresa y no pueden comunicarse entre sí. (Más adelante se explica la solución a este reto).

La diferencia entre un call center y un centro de contacto se reduce a los canales que utiliza cada uno. Mientras que los call centers dependen de sistemas telefónicos heredados, los centros de contacto aprovechan los numerosos canales (a menudo digitales) que los clientes utilizan en la actualidad para comunicarse con las empresas.

Ahora los clientes esperan recibir servicio y asistencia de las marcas a través de una red cada vez más amplia de canales, contextos y dispositivos. Esperan conectarse de forma similar a como se comunican con sus amigos, ya sea por SMS o Snapchat. Y están dispuestos a pagar por ello o a llevarse su negocio a otra parte si no lo consiguen.

Los centros de contacto pueden ofrecer este enfoque omnicanal y reducir el tiempo que se tarda en resolver las solicitudes de los clientes, tanto si necesitan ayuda con un problema técnico como si realizan un nuevo pedido, independientemente del canal. Esto es fundamental, dado que, en última instancia, el tiempo de respuesta afecta al resultado final. Las encuestas a clientes revelan que el 86 % de los clientes están dispuestos a pagar más por un producto o servicio si con ello obtienen una mejor experiencia de cliente. De hecho, están dispuestos a pagar entre un 13 % y un 18 % más. Por eso, el 88 % de las empresas dan prioridad a la experiencia del cliente en los centros de contacto.

Entonces, ¿por qué tantas empresas fracasan a la hora de llevar los centros de contacto al siguiente nivel de experiencia del cliente?

En la mayoría de los casos, las empresas quieren seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los usuarios y los canales emergentes, pero la infraestructura existente se lo impide. Sin embargo, esto está cambiando lentamente a medida que más empresas adoptan soluciones basadas en la nube para la experiencia del cliente. Según Dimension Data, el 36,3 % de las organizaciones cuentan ya con soluciones en la nube para sus centros de contacto, y esta cifra se duplicará hasta el 71,9 % el año que viene.

Muchas empresas construyeron centros de contacto utilizando productos diseñados hace casi una década. Esto es toda una vida en la era digital. Por ejemplo, un sistema lanzado en el 2009 probablemente comenzó con una solicitud de propuestas (RFP) y evaluaciones de proveedores en el 2007. Dados los ciclos de desarrollo de productos de hardware y software para centros de contacto, es probable que el producto propuesto por un proveedor elegido en el 2007 se lanzara por primera vez en el 2004 y se diseñara inicialmente 5 años antes.

Así es como muchas empresas se encuentran actualmente atrapadas en la trampa de una infraestructura envejecida y costosa que impide el progreso. La instalación y personalización de los sistemas de centros de contacto actuales resultaba cara y lenta, por lo que las empresas son, comprensiblemente, reacias a actualizarlos.

¿Cuántas veces has llamado a un IVR y has oído: “Escucha con atención porque las opciones del menú han cambiado recientemente”, y sabías que en realidad el menú no ha cambiado en mucho tiempo? Esto se debe a que la mayoría de los sistemas IVR heredados requieren un promedio de 9 meses de servicios profesionales para realizar incluso los cambios más pequeños.

Es difícil experimentar, iterar y mejorar un centro de contacto en esas circunstancias. Mientras tanto, las expectativas de los clientes siguen cambiando rápidamente a medida que las nuevas tecnologías y canales de comunicación se convierten en la norma. Cuando una infraestructura obsoleta no puede seguir el ritmo de los clientes y las tecnologías de comunicación de las que dependen, el resultado son clientes y agentes frustrados, además de tiempo y recursos malgastados.

En la actualidad, existe un nuevo enfoque del call center tradicional que permite a las empresas ofrecer el calibre de experiencia de cliente en tiempo real necesario para ganar en mercados cada vez más competitivos. En lugar de adquirir un sistema estándar de un proveedor de telecomunicaciones y aceptar sistemas inflexibles con un conjunto de funciones monolíticas, este enfoque ágil del software para centros de contacto permite a las empresas crear la solución exacta que necesitan cuando la necesitan. Se trata de un enfoque que ofrece algo más que tecnología actualizada: replantea la forma de diseñar y construir las operaciones de los centros de contacto.

Dos factores principales impulsan la evolución del call center: la innovación digital y los consiguientes cambios en el comportamiento de los clientes. Según un informe de Dimension Data del 2020, la mayoría de las organizaciones interactúan con los clientes a través de 8 canales diferentes, y el 23,2 % afirma que un enfoque omnicanal es la fuerza impulsora de la estrategia de diseño del trayecto del cliente.

Los clientes quieren que las empresas se comuniquen con ellos por su canal preferido, ya sea el teléfono, los SMS o Facebook Messenger. Y la proliferación de canales digitales no disminuye la importancia del call center. De hecho, ocurre todo lo contrario. La gente sigue queriendo conectar con otras personas al otro lado de una interacción.

La integración es la clave para crear una experiencia que deje a los clientes con la sensación de que el servicio es solo para ellos. Cuando un IVR (o un agente) conoce todo el trayecto del cliente (las páginas que ha consultado, los productos que ha comprado, su situación de facturación, etc.), mejora enormemente la experiencia del cliente.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas crear la mejor experiencia de centro de contacto para los clientes? La respuesta está en las interfaces de programación de aplicaciones (API): rutinas, protocolos, recursos y herramientas que los desarrolladores utilizan para crear aplicaciones informáticas. Las API comunican datos y dispositivos: es la forma en que interactúan los componentes de software, y es la base de todo lo que hacemos en línea hoy en día.

El software basado en API permite experiencias de cliente en tiempo real a través de distintos canales (voz, chat, SMS, IVR, correo electrónico, redes sociales, etc.). Actúa como un distribuidor automático de llamadas (ACD) que puede enrutar cualquier tarea desde diversas fuentes. Además, mantiene el contexto de la conversación y envía a los clientes al agente correcto mediante la integración de telefonía informática (CTI) y WebRTC.

Cuando creas tu centro de contacto con componentes básicos de comunicación como las API programables de Twilio, puedes elegir los canales y las funciones que necesitas y ampliarlos según sea necesario. Las API también te dan la flexibilidad de crear la experiencia de cliente exacta que deseas y la libertad de iterar tu IVR, flujos de llamadas y otros aspectos de tus comunicaciones con la frecuencia que quieras.

También hay una nueva opción en el mercado: la plataforma de centro de contacto programable. Aunque se basa en API, este centro de contacto se despliega al instante. A diferencia de otras soluciones de centros de contacto estándar que ofrecen características y funcionalidades limitadas, una plataforma de centro de contacto programable es totalmente personalizable en cada capa de la pila. Esto permite a las empresas tanto comprar un centro de contacto listo para usar como crear una experiencia completamente personalizada para cumplir los objetivos empresariales actuales o futuros.

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