El Problema de la Personalización en el Retail

Palabras de moda. ¿CIERTO? Van y vienen. A veces significan algo y otras veces, no tanto. Y las palabras de moda en este sector, ni hablar. Los términos imprecisos, las implementaciones confusas y la falta de contexto sobre cómo pueden aplicarse a tu organización pueden empezar a ser abrumadores si solo estás tratando de mejorar la experiencia de tus clientes.

No queremos que la personalización caiga en la misma trampa. Aunque conlleva algunos de los mismos estigmas que otras palabras de moda y puede que algunos ya la consideren digna de memes. Todo lo que necesitamos es que alguien convierta algún meme icónico en algo que muestre la personalización como la última moda. Espera… mi profesor de redacción de secundaria siempre decía: “muéstralo, no lo digas”, así que ocupémonos de eso. Bien, aquí vamos:

Según el Informe del estado de la interacción con los clientes, los comerciantes de retail que han superado las barreras de la personalización real están experimentando un aumento del 46 % en el gasto de los clientes.

Bajo la presión del liderazgo del retail, el marketing y las tiendas físicas, es probable que el departamento de TI haya aplicado una combinación de tecnologías para abordar problemas críticos, pero la mayoría de los comerciantes de retail están luchando con la verdadera personalización. Lo que necesitan es claridad y empatía. Empecemos por decirte que no estás solo. Muchas organizaciones de retail están tratando de armar una estrategia de personalización (eso es empatía, de nada).

Ahora, pasemos a la claridad. A veces, probablemente tengas la sensación de que la verdadera personalización ya debería estar implementada en tu organización. La realidad es que llegar a un estado ideal de personalización no es tan sencillo como pulsar un interruptor. Tienes que saber a qué te enfrentas y tener un enfoque sólido para hacerlo bien (como cualquier empresa exitosa). Analicemos algunos de los retos habituales a los que se enfrentan los comerciantes de retail para hacer realidad esta visión.

Los términos de personalización en el retail no están claros

La palabra “personalización” es un poco imprecisa, ¿no? Cuando las personas hablan de personalización, puede referirse a algo tan sencillo como agregar una variable de nombre a un correo electrónico, o a algo tan complicado como crear un motor que ofrezca una experiencia única a cada cliente. Aclaremos los términos para asegurarnos de que todos partamos de la misma base.

¿Qué es la comunicación personalizada?

Se trata de un contenido simple, tradicional y variable. Piensa en ella como una variable basada en reglas que llama la atención. Utiliza una lógica simple como “si pasa esto, entonces pasa lo otro”. La forma más habitual de verlo es en el email marketing, cuando se utilizan variables de primer nombre en las líneas de asunto y en los textos de los correos electrónicos. Es confiable, proporciona un aumento en las tasas de apertura, pero no es una forma compleja de acercarse a tus clientes.

¿Es personalización? ¡No! La comunicación personalizada basada en variables puede proporcionar al cliente la percepción de personalización, pero el significado detrás del contenido que se le proporciona no es personalizado en la mayoría de las situaciones.

¿Qué significa la segmentación?

La segmentación es una forma de dividir tu mercado por atributos para dirigirte mejor a ellos. ¿Cuáles son las ventajas de la segmentación? ¡Buena pregunta! Según Qualtrix, se puede utilizar para crear mensajes de marketing más eficaces, definir objetivos de mercado con anuncios digitales, elaborar estrategias de marketing más efectivas y reducir los costos de adquisición, entre otras cosas. La segmentación puede utilizar información demográfica, firmográfica, psicográfica o de comportamiento, o una combinación de todas ellas.

¿Es personalización? ¡No, de nuevo! Puedes utilizar la segmentación para informar sobre tu personalización. Suponiendo que tu segmentación se base en datos de clientes, puedes ofrecer una personalización sencilla al elaborar estrategias de marketing que atraigan a los grupos de personas más grandes.

¿Qué es la personalización en tiempo real?

La personalización en tiempo real es el resultado de sintetizar información a través de múltiples sistemas que recopilan información pertinente sobre tus clientes y ofrecer una experiencia o interacción relevante en el momento adecuado. Aunque no está muy claro qué aspectos de la personalización utilizan (no les gusta revelar su fórmula secreta), Netflix y Amazon tienen ejemplos bastante eficaces de personalización en tiempo real.

¿Es personalización? ¡Sí! Puede que esto no resulte sorprendente, pero la personalización en tiempo real utiliza motores que aprovechan múltiples flujos de datos y permiten que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático creen experiencias basadas en el comportamiento de una persona.

¿Qué es la personalización individual?

La personalización individual es una experiencia completamente inmersiva y personalizada para el cliente. Este nivel de personalización proporciona una experiencia absolutamente única a cada cliente. Significa que una organización puede personalizar sus precios, productos, ofertas y experiencia del usuario gracias a una tecnología que ayuda al comerciante de retail a sintetizar la información recopilada sobre ese usuario a lo largo del tiempo.

¿Es personalización? ¡Claro que sí! Este es el estado ideal. Es un segmento de uno. Anna recibe anuncios adaptados a sus preferencias. Recibe ofertas por correo electrónico y SMS relevantes para ella. Recibe una tienda de comercio electrónico diseñada para ella. Es la personalización en su forma más pura.

Aunque los términos anteriores se utilizan indistintamente en la industria, existe una clara distinción entre los componentes básicos de una experiencia del usuario y el lanzamiento de una forma para que un cliente obtenga realmente la experiencia que lo hará volver a tu tienda de retail una y otra vez. Pero no es fácil.

Invertir en la personalización es difícil

McKinsey lo dijo bastante claro en el 2019: “La personalización es imposible si los profesionales del marketing no disponen de los medios para comprender las necesidades de los clientes de alto valor de forma continua”. En cualquier empresa nueva, hay que disponer de las piezas fundamentales para garantizar el éxito. En primer lugar, hay que empezar por las personas (personal, cultura), los procesos (limpieza de datos, estrategia organizativa) y la tecnología (plataforma de interacción con el cliente). Sin esos elementos firmemente establecidos, los esfuerzos de personalización fracasan. Y ni hablar de los datos.

Los datos están sucios

Bien, hablemos de los datos. Los comerciantes de retail recopilan datos, de forma consciente e inconsciente. Las organizaciones recopilan y almacenan datos de clientes a través de SMS, chat, apps, interacciones en sitios web, plataformas sociales, plataformas publicitarias, llamadas al servicio al cliente, e investigación y desarrollo. De hecho, me sorprendió la cantidad de tecnologías únicas que vi en este artículo que destaca los puntos innovadores de la tecnología digital en el retail. El fanático de los datos que hay en mí no dejaba de preguntarse cómo pensaban transferir todos esos datos a un sistema centralizado.

La mayoría de los formatos de datos no son agnósticos y requieren una cierta gimnasia administrativa para poder analizarlos. Sin una fuente de información veraz, los datos no sirven para nada, son como muchas chucherías acumulando polvo en la estantería de un viejo gabinete.

Para complicar las cosas, los puntos de entrada de usuarios imperfectos, las cuentas fraudulentas o la información antigua de los compradores significan que los datos podrían ser poco confiables.

Los clientes quieren mucho de los comerciantes de retail

Tus clientes necesitan que los atiendas. Tienen que poder interactuar de forma ininterrumpida con tu marca, en cualquier momento y en cualquier lugar. Quieren experiencias personalizadas de tus agentes y orientación experta a través de sus canales preferidos. Quieren realizar el seguimiento de sus paquetes de forma sencilla. Quieren que sus transacciones alternen fácilmente entre las experiencias de compra online y presencial. Quieren que sea fácil crear una cuenta, pero que sea difícil de acceder sin autorización. Y además, no quieren recordar contraseñas. Quieren que los comerciantes de retail les hagan la vida más fácil.

Sencillo. ¿Verdad? 😆😭💀

El afán por aumentar los beneficios no cesa

Tu equipo de liderazgo considera la personalización como una bala de plata potencial que ayuda a reducir la pérdida de clientes y aumentar el valor del ciclo de vida. Quieren reforzar la fidelidad al facilitar el acceso a la información a través de todos los canales, pero no quieren tener que gastar demasiado para ello. También quieren mejorar el retorno del gasto en publicidad, las ventas por metro cuadrado, el valor medio de las transacciones y el índice de rotación del inventario.

La presión para mejorar la personalización en el retail se enfrenta a un fuerte deseo de mantener bajos los costos. Luchar por el presupuesto para conseguir personas, procesos y tecnología nuevos para la personalización no es fácil.

Un final esperanzador

No te lo voy a endulzar: hay retos que superar cuando se trata de dar prioridad a una experiencia de compra personalizada. Mientras abogamos por una personalización más sofisticada, la promesa de un trayecto del cliente holístico diseñado para maximizar la interacción, aumentar el valor del ciclo de vida y reducir el costo de adquisición es muy real. Disponemos de la capacidad de reunir las distintas piezas de la tecnología en un conjunto único que sirva para proporcionar al cliente una experiencia ininterrumpida y de alta conversión. Todo lo que tenemos que hacer ahora es abogar por ese codiciado presupuesto para empezar.