Marketing de servicios financieros: estrategias, consejos y ejemplos

Marketing de servicios financieros: estrategias, consejos y ejemplos

En la actualidad, el marketing de servicios financieros requiere un delicado acto de equilibrio. Para llegar a los clientes donde ellos están, los equipos de marketing financiero deben adoptar un enfoque que abarque todo: desde sitios web hasta correo electrónico, redes sociales y mensajes de texto SMS, entre otros. Sin embargo, los especialistas en marketing de fintech también deben mantenerse dentro de los límites establecidos por los reguladores, asegurándose de no priorizar la captación de clientes potenciales por encima de la privacidad y la seguridad.

En esta guía, compartiremos consejos para crear una estrategia de marketing multicanal eficaz para servicios financieros, lo que implica llegar a los clientes en sus canales preferidos como correo electrónico, SMS o WhatsApp. Comenzaremos con una descripción general de la industria de servicios financieros y el importante papel que juega el marketing. Luego, exploraremos cómo funciona una estrategia multicanal y consideraremos casos de uso que ilustran el valor del marketing multicanal para las instituciones financieras. Finalmente, compartiremos algunos consejos para garantizar el cumplimiento normativo a la hora de implementar campañas de marketing fintech multicanal.

Comprensión de la industria de servicios financieros

La industria de servicios financieros abarca una amplia gama de servicios monetarios, productos y soluciones proporcionadas por bancos, corredurías, empresas de seguros y otras instituciones. Aunque los grandes proveedores dominan esta industria, muchas empresas pequeñas también prestan servicios financieros. Los proveedores de fintech atienden a clientes de todos los niveles de ingresos, y los servicios financieros se pueden entregar a través de instalaciones físicas o plataformas digitales. 

La diversidad del mercado de los servicios financieros requiere una estrategia de marketing segmentada. Cada nicho de cliente conlleva preferencias únicas de contenido y entrega, lo que resalta la importancia de un enfoque multicanal.

Otro aspecto clave de la industria de servicios financieros es que está fuertemente regulada debido a la importancia que tiene para los individuos, las empresas y la economía. Los proveedores de servicios financieros deben cumplir con las normas de privacidad y seguridad a la hora de manejar las comunicaciones con los clientes.

Tipos de servicios financieros

En general, los servicios financieros se clasifican en categorías principales, como los servicios bancarios, los servicios de inversión y los servicios de seguros. Dentro de estas categorías, los proveedores ofrecen muchos servicios específicos, tales como:

• Servicios de banca de consumo, cheques, ahorro y crédito

• Servicios de banca comercial

• Préstamos hipotecarios

• Banca de inversión

• Aseguramiento

• Consultoría financiera

• Administración de activos

• Seguros

• Contabilidad

• Planificación financiera y preparación de impuestos

Estos servicios vienen en múltiples variedades, enfocándose en diferentes nichos de mercado. Por ejemplo, los bancos de consumo pueden ofrecer servicios de cuentas de cheques tradicionales y prémium.

Productos y soluciones

Los productos y soluciones financieros son los bienes entregados a través de los servicios financieros. A continuación, se incluyen algunos ejemplos:

• Cuentas corrientes y ahorros

• Tarjetas de crédito

• Préstamos e hipotecas

• Bienes raíces

• Acciones y bonos

• Pensiones

• Planes de seguro de vida

• Planes de seguro de auto y hogar

• Planes de seguro de negocios

• Estados financieros y declaraciones de impuestos

Estos productos también vienen en varias formas para satisfacer diferentes necesidades. Por ejemplo, los productos de tarjetas de crédito de consumo incluyen tarjetas de recompensas, tarjetas de reembolso y tarjetas de viaje, entre otras.

Tipos de clientes

Los clientes de servicios financieros se dividen en tres grupos principales:

• Personal: Individuos y familias que utilizan servicios o productos para gestionar sus finanzas personales, como cuentas corrientes, planificación financiera o planes de jubilación.

• Consumidor: Personas y familias que utilizan servicios o productos para obtener o administrar fondos para uso personal, como tarjetas de crédito de consumo, préstamos o seguros.

• Corporativo: Empresas que utilizan servicios para administrar activos o fondos, como cuentas corrientes o hipotecas comerciales.

Desafíos en la comercialización de servicios financieros

El marketing de servicios financieros juega un papel fundamental en la adquisición de nuevos clientes y la retención de los existentes. Requiere un enfoque único debido a los múltiples factores que debe abordar, tales como:

1. Falta de confianza

Las recientes crisis financieras han creado desafíos para las instituciones financieras que buscan controlar la confianza de los clientes. El Edelman Trust Barometer 2023 determinó que, a nivel mundial, solo el 59 % de los consumidores confiaban en los proveedores de servicios financieros, lo que clasifica a la industria como la segunda menos confiable después de las redes sociales. En 2024, esta cifra aumentó ligeramente al 62 %, lo que indica que hubo progreso, pero sigue existiendo un margen de mejora significativo. 

Los profesionales del marketing se enfrentan al desafío de superar la desconfianza de los consumidores para conseguir que su mensaje se escuche.

2. Barreras de diferenciación de marca

En algunos casos, es difícil que los productos de servicios financieros se destaquen debido a la estandarización. Por ejemplo, los bancos deben seguir a la Reserva Federal cuando establecen las tasas de interés, lo que limita las opciones de ofertas que pueden brindar a los clientes. Esta situación dificulta la capacidad de las marcas de diferenciar su valor, lo que obliga a las campañas de marketing a enfocarse en otros factores, tales como la variedad de productos o el servicio al cliente.

3. Restricciones reglamentarias

Los profesionales del marketing de servicios financieros deben cumplir con las restricciones reglamentarias únicas de la industria, aplicadas tanto por entidades públicas como privadas. Por ejemplo, Google requiere que los anunciantes de productos y servicios financieros proporcionen información de contacto de una ubicación física, publiquen las tarifas asociadas e incluyan cualquier acreditación o aval de terceros que sirva para mejorar la reputación del sitio. Se aplican restricciones adicionales para productos financieros específicos.

4. Requisitos específicos de la industria

La industria de servicios financieros se enfrenta a más consideraciones legales y de comercialización que la mayoría de las industrias. Por ejemplo, algunos estados requieren que las partes que solicitan hipotecas y otros préstamos mantengan licencias, y esta exigencia puede extenderse a plataformas digitales y generadores de clientes potenciales.

5. Presión de transformación digital

Desde el auge de Internet y los teléfonos inteligentes, y especialmente después de la pandemia de COVID, la industria de servicios financieros se ha enfrentado a la presión de acelerar la transformación digital. Según el Credit Union Times, los bancos y las cooperativas de crédito duplicaron sus inversiones digitales en 2022, pero solo el 30 % de los bancos que buscan alcanzar una estrategia de transformación digital la han implementado con éxito, dice la consultora McKinsey. 

6. Demandas de los clientes para la personalización

La personalización plantea un gran desafío para los equipos que implementan el marketing digital de las instituciones financieras. Un estudio realizado en 2024 por la consultora de marketing Vericast descubrió que el 70 % de los clientes bancarios calificaron la personalización como “muy importante” para la satisfacción del cliente. Además, según el J.D. Power 2024 US Retail Banking Satisfaction Study (Estudio de satisfacción de la banca minorista de EE. UU. J.D. Power 2024), el hecho de no cumplir con la personalización contribuye a que el 13 % de los clientes bancarios consideren cambiar de institución. 

Marketing multicanal para servicios financieros

El marketing multicanal aborda muchos de los desafíos del marketing fintech. Te permite conectarte con los clientes como ellos quieren que los contactes, ya sea a través de mensajes de texto SMS, chat, correo electrónico u otros canales. Esto genera confianza en tu marca y te permite personalizar tus comunicaciones. 

Un enfoque multicanal también ayuda a las instituciones financieras a seguir cumpliendo con las normas ya que les permite a los clientes optar por campañas de marketing directo al consumidor.

Twilio Messaging ilustra cómo el marketing multicanal fortalece la confianza de los clientes de fintech. Como solución de mensajería empresarial de próxima generación, el conjunto de soluciones de Twilio Messaging ayuda a construir relaciones más profundas con los clientes a escala ya que entrega calidad, confianza y posibilidad de elección.

Permitir que los clientes seleccionen el canal de su elección

El primer paso para personalizar las comunicaciones con los clientes es permitirles seleccionar su canal preferido. Idealmente, debes permitirles seleccionar un canal diferente para cada tipo de comunicaciones, como mensajes de marketing o actualizaciones de cuentas. Twilio Messaging permite a las instituciones financieras enviar mensajes a los clientes a través de SMS, MMS, chat, WhatsApp y Facebook Messenger. Las plantillas funcionan en varios canales para simplificar la composición de los mensajes.

Además, los servicios de correo electrónico de Twilio, impulsados por SendGrid, proporcionan a las instituciones financieras una solución confiable y escalable para entregar correos electrónicos personalizados a los clientes. Con herramientas como la autenticación del remitente, la información sobre la capacidad de entrega y una fácil integración, la API de correo electrónico de Twilio, que se integra sin problemas con sistemas existentes, garantiza que los mensajes importantes lleguen de manera segura a las bandejas de entrada. 

Crear confianza con personalización y seguridad

Para fortalecer aún más las relaciones con los clientes, las marcas pueden optimizar los mensajes para que coincidan con las preferencias de los clientes a través de la personalización. Los mensajes se pueden segmentar según los perfiles, las preferencias y los historiales de los clientes. Por ejemplo, los proveedores de servicios financieros pueden enviar ofertas segmentadas a los clientes que cumplan con criterios específicos, como ubicación geográfica, nivel de ingresos o historial de cuentas.

La capacidad de selección de canales y la personalización mejoran la relevancia y la calidad de los mensajes que reciben los clientes a través de diferentes canales. Esto fortalece la confianza del cliente, junto con características sólidas de seguridad. Twilio funciona en más de 180 territorios y tiene más de 4800 conexiones globales con operadores móviles.  Compilamos información regulatoria y de cumplimiento a escala global para ayudar a garantizar que te comuniques de manera efectiva siguiendo las regulaciones en todo el mundo.

Ofrecer experiencia multicanal para aumentar la satisfacción

La creciente popularidad de los servicios digitales resalta la importancia del marketing multicanal. Al mejorar la calidad, la confianza y la posibilidad de elección, un enfoque de marketing multicanal ofrece una experiencia del cliente superior. Esto se puede demostrar con métodos tales como encuestas de satisfacción del cliente, Net Promoter Score (NPS) o aumentos en los volúmenes y los ingresos.

Casos de uso de marketing financiero

A continuación, se incluyen los usos más comunes del marketing multicanal para proveedores de servicios financieros:

Bienvenida y Onboarding

Las campañas de bienvenida e incorporación pueden ayudar a que tus listas de suscripciones de marketing crezcan y a preparar el terreno para el éxito futuro. Al recolectar datos valiosos directamente de los clientes, como sus preferencias en cuanto a los canales de marketing, podrás garantizar que todas las comunicaciones futuras se ajusten perfectamente al objetivo deseado.

Campañas de promociones y de temporada

La mensajería multicanal puede ayudarte a llegar a los clientes con ofertas de ventas oportunas. Por ejemplo, puedes informar a tus clientes sobre nuevas promociones de cuentas, ofertas de reembolso para el Black Friday y descuentos especiales para el Cyber Monday.

Recomendaciones de productos

Las sugerencias de productos y servicios adaptadas a las necesidades de tus clientes pueden mejorar significativamente su experiencia general, aumentar la satisfacción e impulsar la lealtad de la marca. Comunícate con ellos para conseguir oportunidades de venta superior y venta cruzada, como nuevas tarjetas de crédito, líneas de crédito o preaprobaciones de préstamos.

Campañas de reactivación de clientes

Cuando los clientes cierran una transacción antes de completarla, un poco de esfuerzo adicional puede marcar la diferencia entre una oportunidad perdida y un comprador recurrente fiel. Promueve las compras creando campañas de carros de compra abandonados y enviando estímulos de comportamiento.

Programas de fidelidad y miembros

Recompensar a tus mejores clientes puede generar grandes retornos para tu negocio. Aumenta el valor de ciclo de vida del cliente y reduce la rotación enviando ofertas de acceso exclusivas, incentivos de recompensas y presentando nuevos productos.

Encuestas e investigación de mercado

Recopila datos invaluables sobre tus clientes enviando encuestas y solicitando calificaciones y reseñas. Realiza estudios de mercado para comprender mejor sus necesidades y preferencias.

Campañas de venta y servicios de conserjería

Al implementar campañas de ventas específicas, puedes optimizar tus esfuerzos de marketing y llegar a clientes de alto valor de manera más efectiva. Utiliza llamadas con identificación de marca y mensajes de texto bidireccionales para convertir las conversaciones en ventas y maximizar el potencial de ingresos.

Campañas de referir a un amigo

Los clientes leales pueden ser tus mejores embajadores de marca. Convierte a los clientes en promotores de red a través de campañas de referir a un amigo.

Estos casos de uso abarcan el trayecto del cliente, lo que ilustra cómo el marketing multicanal puede aumentar el éxito empresarial. Inspírate en estos ejemplos para utilizar el marketing multicanal de forma creativa.

Cumplimiento del marketing para la industria de servicios financieros

Los profesionales del marketing de servicios financieros deben tener cuidado y cumplir con las regulaciones que rigen la industria, incluidas todas las leyes federales, estatales y locales aplicables. Esto incluye los requisitos para ofertas financieras y la exactitud de las reclamaciones establecidos por agencias como la Oficina para la Protección Financiera del Consumidor y la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos. Por ejemplo, asegúrate de usar el lenguaje correcto para describir las tasas de interés, así como los calificadores y descargos de responsabilidad apropiados cuando utilices palabras como gratis o garantizado.

Tu equipo legal debe desarrollar una lista de verificación de los estándares de cumplimiento y revisar el contenido de marketing para verificar su cumplimiento antes de enviárselo a los clientes. Las herramientas automatizadas pueden ayudar a lograr el cumplimiento de manera más eficiente.

Impulsar el marketing de servicios financieros con Twilio

 El marketing multicanal para servicios financieros te permite crear mensajes de marketing personalizados que se envían a los canales de comunicación preferidos de tus clientes. Esto garantiza que la participación sea constante en cada etapa del proceso, desde la incorporación hasta los referidos, lo que finalmente mejora la efectividad de tus campañas de marketing.

Con las API de comunicación, el software y los servicios profesionales de Twilio, las empresas de servicios financieros pueden integrar correo electrónico, SMS, MMS, WhatsApp o Voice en su infraestructura de tecnología de marketing existente, medir y optimizar el rendimiento de marketing, y estar preparadas para iterar y adoptar tecnologías futuras como la IA. 

Comunícate hoy mismo para conversar con el equipo de cuentas de Twilio.